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格力电器“天价”美容仪争议的背后:产品优势难寻,公司多元化转型乏力

2024-08-20 10:35:16
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在颜值经济的催动下,家用美容仪行业迎来爆发,众多品牌和企业纷纷涌入,试图在这个潜力巨大的市场中分得一杯羹,格力电器(000651.SZ)也不例外。

近期,董明珠在2024格力冰洗生活电器战略发布会上透露,格力电器已推出美容仪产品,这是继跨界手机、新能源汽车等多个赛道后,格力电器的又一次转型尝试。

证券之星注意到,尽管格力电器入局美容仪赛道是有备而来,前期已取得多项专利,但无论从定价还是产品功效上来看,格力电器推出的这款美容仪均不占优势。其定价相较于市场上同类型产品偏高,而在产品功效方面,也未能展现出独特且显著的效果,难以吸引消费者的目光。

近年来,格力电器一直在寻求多元化业务的发展,但成效并不显著,反而对空调业务的依赖性逐渐加重。一直努力摆脱“空调企业”传统形象的格力电器,似乎困在了多元化发展的瓶颈之中。

美容仪高定价引争议

证券之星注意到,格力电器此次入局美容仪行业是有备而来的。

早在,2023年10月,格力电器申请了一项名为“美容仪的控制方法及装置、美容仪、设备及介质”的专利,公开号CN117442870A。该发明涉及美容仪控制技术领域,旨在提高美容仪的护理效果。

今年2月,格力电器申请了一项名为“美容仪控制方法、装置、美容仪及存储介质”的专利,公开号CN117839083A。

随后在4月份,格力电器申请了一项名为“美容面罩及美容按摩仪”的专利,公开号CN118078601A。同月22日,格力电器投资设立珠海格力医疗器械有限公司,注册资本1000万元,经营范围包括医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产等。

格力电器此番进军美容仪,无疑是看中了其背后的巨大市场。

近年来,随着消费者对美容和个人护理的关注度不断提高,美容仪市场正迎来快速增长。据智研咨询的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示,2023年中国家用美容仪市场规模接近100亿元,且正在以超30%的年复合增长率扩大,预计2026年将突破200亿元。

证券之星进一步研究发现,格力电器该款美容仪无论从价格还是功效上来看,均不具有优势。

据悉,格力电器这款美容仪产品已于8月2日在小程序上线,定价9800元,截至目前,该款美容仪的销量在1390台左右。

就价格而言,格力电器美容仪的定价远超一众竞争产品。在国内淘宝等平台上,美容仪的价格普遍在几百元到几千元不等,而格力电器近万元的定价在美容仪市场中属于较高水平。如雅萌旗舰店的美容仪的最高定价为7499元,觅光旗舰店美容仪的最高定价为4599元,松下美容旗舰店的美容仪价格甚至未过3千元。

因此,该产品上线后,其过高的定价迅速引发网友热议。有消费者认为,格力的定价过高,有割韭菜之嫌,亦有人调侃称这是一种“智商税”。然而,也有消费者持相对理性的态度,认为大品牌产品的定价背后有其技术支持,效果因人而异,不应一概而论。

在功效方面,格力电器这款美容仪未有特别之处。证券之星注意到,目前美容仪市场呈现出功效多元化、场景多样化、部位精细化的趋势。功效方面,美容仪不再局限于传统的提拉紧致和去皱抗衰,而是拓展到祛痘、美白祛斑等方向。

据介绍,格力电器这款美容仪的功效涉及改善抬头纹、法令纹、深度改善面部细纹、改善皮肤粗糙和暗沉,均属于美容仪的常见功效。

空调标签难撕

近年来,格力电器一直在致力于发展多元化业务,公司先后涉足手机、智能装备以及新能源汽车等多个领域,试图摆脱“空调企业”的传统形象,但结果不如人意。

在格力电器诸多转型探索中,手机业务和新能源汽车领域尤其引人关注。

早年间,格力电器布局手机业务可谓轰动一时,董明珠更是放出“格力手机不比苹果差”的豪言。格力电器也先后推出二代、三代手机,但市场反响平平,最终惨淡收场。

而在布局新能源汽车业务上,格力电器收购格力钛的举动始终未获投资者认可,亦有业内人士直言,收购格力钛是董明珠的滑铁卢之一。尤为让投资者担忧的是格力钛的财务状况,其净资产不仅大幅缩水,且仍未摆脱亏损状态。

今年6月,格力电器在新能源车领域再有新动作,其子公司盾安环境宣布近5倍溢价收购亏损标的---上海大创汽车技术有限公司(下称上海大创”)62.95%股权。对于这场收购,也被外界视为格力电器强化新能源汽车零部件板块的举措。

证券之星注意到,在公司大力发展多元化业务之后,其对空调业务的依赖程度不降反升。2021年至2023年,公司空调业务的营收分别为1317.13亿元、1348.59亿元、1512.17亿元,占营收比重分别为69.45%、70.92%、73.36%,占比逐年增重。

正是因为格力电器的多元化业务迟迟未发展起来,格力电器逐渐落后于美的集团和海尔智家。

在2019年,海尔智家的整体营收规模赶超格力电器,随后在2020年格力电器空调业务首次被美的集团赶超,此后格力电器与这两家公司的差距越来越大。到了2023年,美的集团的营收为3737.1亿元、海尔智家的营收为2614.28亿元,远高于格力电器的2050.18亿元。

仅从业务布局上来看,美的集团在保持家电板块的稳定地位的情况下,将业务从智能家居延伸到楼宇技术、工控部件、机器人技术、医疗器械等领域,实现家电以外的多元化布局。而海尔智家不仅仅局限于生产家电产品,而是通过提供智慧家庭解决方案,将家电与家居进行一体化设计,实现从产品科技到智慧科技再到生活科技的全面引领。

从营收构成上来看,美的集团和海尔智家不存在对单一产品的过度依赖的情况。

2023年,美的集团的暖通空调和消费电器业务(主要包含冰箱、洗衣机、厨房电器及其它小家电)营收分别为1611.11亿元、1346.92亿元,占公司营收比重分别为43%、36%。

而海尔智家的产品主要以电冰箱、洗衣机、空调为主,2023年,电冰箱、洗衣机以及空调的营收分别为816.41亿元、612.72亿元、456.6亿元,占营收比重分别为31.23%、23.44%、17.47%。

除了产品线不够丰富之外,格力电器在全球化布局方面也明显落后。2023年,格力电器国内业务收入为1496.12亿元,占营收比重高达73%,海外收入为249.04亿元,占比仅为12.21%。由此可见,格力电器海外市场布局相对较弱,对国内市场依赖度较高。

反观美的集团和海尔智家,2023年,海尔智家海外业务为1356.78亿元,占营收比重达到52%,美的集团的海外业务收入为1509.06亿元,占营收的比重为40.38%。

可见,在白电三巨头中,格力电器无论在产品线还是在全球化发展方面,均不及美的集团和海尔智家。(本文首发证券之星,作者|李若菡)

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