选择不生孩子、不再喜欢“Logo大牌”！中国“千禧富豪”重新定义奢华的11种方式lg...

FX168财经报社(北美)讯 年龄在20岁末到40岁出头之间的千禧一代正接近人生重大里程碑的年龄：他们在职业生涯中取得了一些进展，有些人正在考虑安顿下来，还有一些人有足够的可支配收入来消费。

对于其中最富有的人来说，奢华的身份象征可以成为向他人展示成功的一种方式。众所周知，美国富有的千禧一代在宠物、新洗衣房和昂贵的咖啡机上挥金如土。

而在中国，富有的千禧一代对奢侈品地位的象征有自己的看法。他们也纷纷效仿，拥抱安静的奢华——那些未经训练的眼睛看不到的昂贵商品——有些人选择少生孩子，专注于自己的事业，独自旅行。

以下是中国千禧一代的11个奢侈身份象征：

1.他们不再忠于特定品牌

中国的奢侈品消费者正在选择更加个性化的商品，而不是带有Logo的商品。

花哨的Gucci印花和华丽的Louis Vuitton标志不再是那些希望将自己的风格展示为身份象征的奢侈品客户的首要任务。这些千禧一代对特定品牌的忠诚度不如他们的父辈。

佩珀代因大学奢侈品学教授兼奢侈品战略公司Équité首席执行官Daniel Langer告诉《商业内幕》，他们“寻求的产品和体验不仅能反映他们的个人风格和愿望，而且能与他们的文化身份和价值观产生共鸣”。

顾客想要更多能反映他们价值观的个人物品，而不是消费能力的通用象征。

奢侈品洞察公司Agility Research & Strategy的董事总经理Amrita Banta表示，这更多的是“内心的感觉，而不是外在的预测”。

2.安静的奢华

富有的顾客选择更精致的时尚。

那些从设计师品牌购买商品的人的做法更加巧妙。“老钱峰”——一个类似于西方贵族二十世纪初期流行的着装风格的概念——已成为中国富有的千禧一代的最爱。它指的是看起来毫不费力地组合在一起。

咨询公司Red Ant Asia首席执行官Elisa Harca告诉《商业内幕》：“这个年轻群体倾向于以低调的方式表达他们较高的社会地位。”

Harca提到了The Row等品牌，它们就是这种风格的典范。该品牌由前童星玛丽·凯特 (Mary-Kate) 和阿什利·奥尔森 (Ashley Olsen) 创立，主打反潮流，注重简约、时尚和舒适。

虽然衣服看起来很低调，但关键在于细节。Harca说，富有的客户仍然希望通过与销售助理一对一交谈或通过微信与品牌联系以了解独家产品来获得高标准的客户服务。

Banta表示，预计这些富有的千禧一代会将T恤和运动鞋等奢华休闲装与传统奢侈品牌混合在一起。

3. 跟团游已过时

前往南极洲等独一无二的目的地的冒险旅行尤其受欢迎。与他们的父辈相比，如今富有的千禧一代的旅行方式也发生了变化。

当他们成长起来的时候，中国的世界旅游业还处于起步阶段，这意味着跟团游是有钱人的旅游选择。Harca说，他们被大团体旅行的安全性和便利性所吸引。

但现在中国的年轻人，尤其是那些已经经常旅行或出国留学的人，开始选择独自旅行或与三五好友结伴旅行。

Banta告诉《商业内幕》 ，前往独一无二的目的地进行冒险和身临其境的体验是这一群体的首选旅游目的地——想想豪华露营之旅以及南极洲或冰岛之旅。

4. 二手奢侈品

二手奢侈品时尚作为一种更可持续的购买设计师品牌的方式在西方蓬勃发展。中国许多富有的千禧一代也在效仿。

一方面，它更具可持续性。上海社交媒体机构Wai Social的创始人Olivia Plotnick表示，对顾客来说，在购买中体现自己的价值观变得越来越重要，因此，纺织行业对环境的影响是购买衣服的人非常关心的问题。

因此，奢侈品消费者开始使用Vestiaire Collective、The RealReal和Mercari等平台购买二手衣服。

对于一些中国人来说，二手服装与厄运和负能量的迷信联系在一起。但Harca表示，这些信念对年轻一代来说影响较小。

复古和二手衣服的另一个好处是它们比货架上的衣服更加个性化。Harca说，寻找独特的二手衣服是通过时尚选择表达个性的一种方式。这些物品背后可能有更个人的故事。

5.购买带有体验的产品

社交媒体和互联网让人们更容易识别令人垂涎的商品，因此对于奢侈品消费者来说，这些品牌变得过于引人注目。

Coach、Gucci、Dior：奢华时尚品牌不断开设餐厅，他们正在寻找使这些东西变得更加个性化的方法。

饮料集团帝亚吉欧 (Diageo) 的一位高管讲述了随着亚洲威士忌市场的增长，该公司如何努力吸引此类消费者。为此，该公司投资重新开放了苏格兰海岸附近的埃伦港酿酒厂，以提供优质威士忌之旅。

帝亚吉欧全球供应链和采购总裁Ewan Andrew表示：“仅仅说这是拥有45年历史的埃伦港酒桶是不够的。他们想说的是，他们去了苏格兰，测试了所有这些不同的威士忌，并告诉你他们的经历。”

Andrew表示，顾客被这些体验式商品吸引的主要原因有两个。

首先，有些人会被品牌所吸引，因为这些品牌让他们感觉自己是高级俱乐部的一部分，并通过VIP体验满足了他们的自我意识。另一组人对这些体验的真实性和个性化比公开炫耀财富更满意。

6. 米其林星级和黑珍珠级餐厅的美食

这个富裕群体的另一个新兴爱好是享受蓬勃发展的美食行业。

据《南华早报》报道，2016年进入中国的《米其林指南》因过于以西方为中心而招致一些批评。这就是《黑珍珠指南》的用武之地：它由中国外卖巨头美团于2018年创立，旨在从中国人的角度吸引中国消费者。

但Banta表示，这两本指南仍然受到奢侈品消费者的欢迎。这些顾客喜欢在自己的城市和旅行的任何地方选择评价较高的餐厅。

7. 选择不生孩子

社会对婚姻和生育的态度也发生了文化转变，改变了富有的千禧一代对待人生里程碑的方式。

有些人认为生孩子是一项糟糕的投资。Harca表示，相反，这一代人更倾向于优先考虑个人自由、职业发展和个人追求，而不是组建家庭。

8.想要孩子的人，渴望在生完孩子后保持奢侈的水平

Banta表示，奢华的产后疗养已受到富有的千禧一代的欢迎，有些每月花费超过20万元人民币（28,000 美元）。

据彭博社报道，中国的一些新妈妈纷纷涌向新加坡这些豪华的产后疗养地。这些中心为新父母提供全天候护理，包括哺乳顾问、保姆和厨师。

早在公元960年，中国就已有产后在家休养一个月的习俗。

这些休闲场所的现代迭代将这一概念提升到了新的奢华高度。

新加坡的一些静修中心（例如 Clover Suites）为新妈妈们提供为期一个月的旅行，其中包括美容诊所、草药浴和内部物理治疗中心。在三叶草套房酒店，新妈妈们可以享用餐厅式餐点，并可以在护士或保姆照顾孩子的同时享受片刻的休息。

Banta补充说，当他们回家时，他们肯定也会会把钱花在昂贵的豪华婴儿床上。

9. 挥霍金钱打造奢华家居装饰

中国千禧一代正在将钱投资于豪华家居装饰，以提升他们的生活空间并提高他们的生活质量。

Tom Dixon和Muuto等品牌是中国家具、照明和家居饰品的热门选择。

“他们在设计每个房间时都煞费苦心，”Banta说。

10.在健康上花钱

定期进行美容治疗是中国千禧一代财富的首要任务。护肤品、美容品和保健补充剂等奢华健康和自我护理产品在注重健康的中国千禧一代中越来越受欢迎。

这场疫情刺激了健康趋势，尤其是Z世代和千禧一代。

电子商务订阅平台Smartrr联合创始人兼首席执行官Gabriella Tegen此前表示，新冠疫情过后，人们对有助于饮食和改善健康的健康补充剂更加感兴趣。Banta表示，定期进行美容治疗已成为富裕的千禧一代的首要任务。

麦肯锡2024年健康报告显示，85%的中国调查参与者在过去一年中购买了更多长寿和健康老龄化类别的商品，其中Z世代和千禧一代的购买量领先于老一辈。

11. 代表某种东西的品牌

中国的这群富有的千禧一代更关心购买可持续品牌。

环保材料和可持续生产是购买奢侈品时越来越重要的考虑因素。提供更正宗产品和借鉴文化遗产的独立奢侈品牌也很受欢迎。