以首旅如家为代表的头部酒店集团正在开启新一轮扩张之路lg...

新一轮扩张潮爆发，本土酒店集团如何跑出"超级速度"？

上海2022年10月28日 /美通社/ -- 在酒店集团半年度报告发布之后，多家券商相继对本土头部酒店集团进行研究，并于近日发布了研究报告。翻阅了券商们一致给出"买入"评级的本土头部酒店集团半年度报告后，发现这些酒店集团均重点提及了将持续推动规模增长。可以预见，扩张将依旧是未来一段时间内本土酒店集团发展的主旋律。

新一轮扩张潮，悄然起势

进入2022年最后一个季度，不少酒店集团纷纷开始了年度指标冲刺倒计时，同时为新一年拟定发展计划。在多重因素影响下，酒店发展速度不可避免地受到一定的影响。但是，从行业相关报告数据表现和本土头部酒店集团整体动作态势来看，新一轮扩张潮正在悄然起势。与若干年前酒店集团们的跑马圈地增长有所不同，这一轮扩张潮中出现了几个不同的关键词。

关键词一：轻装疾行

"轻装"，不仅仅指轻资产，还包括轻管理。轻资产无需赘言，全国各地，尤其是四五六线城市，存在大量规模相对较小的单体酒店，由于缺乏专业的管理体系、成熟的会员营销以及敏捷的运营支持，在疫情中遭受多重经营压力，其加入连锁品牌的意愿更为强烈。结合疫情期间行业特点，首旅如家充分运用具有"投资小、赋能高、回报快"特征的轻管理模式加速开店，实现酒店规模扩张。轻装之下，酒店集团才得以实现疾行。

尽管受新冠疫情影响，但今年上半年本土上市酒店集团新开酒店数量却不少。以坚持以特许加盟店为主的首旅如家酒店集团（以下简称首旅如家）为例，2022年上半年度新开店数量为342家，其中通过特许加盟方式开店328家，占比95.91%。此外，报告期内新开业的轻管理酒店为191家，占新开店总数比例55.85%，轻管理成为了拓店的主力军。

关键词二：质量型增长

当下的酒店市场中不止有新开酒店，同时也有部分经营不善的酒店被持续出清。据中国饭店协会发布的数据显示，截至2021年期末，酒店业设施为25.24万家，同比下降9.59%，约为2019年期末的74.67%。一进一出之间，市面上现有酒店持续洗牌，开始追求质量型增长。

在这期间，本土酒店集团相继优化重点发展品类，不约而同地盯准了中高端酒店。一方面，得益于人们消费水平的提高与下沉市场所给予各酒店集团的机遇，中高端酒店品牌得以快速发展。另一方面，相较于曾经的投资热门经济型酒店，中高端酒店在资本市场上的价值相对更高，也受到了一众投资人的青睐。从三大本土头部酒店集团持续上升的中高端酒店占比来看，也从侧面证实了这一点。

关键词三：战场移位

除了竞争一二线城市的核心板块存量物业项目之外，下沉市场也成为了越来越多本土酒店集团的新战场。首旅如家下半年的重点之一便是拓展下沉市场，据首旅如家产品品牌中心总经理姚东透露，今年"如家系"品牌的主要开发目标是下沉到四五线甚至六线城市。

623座三四线城市、10亿人口，这些数据对于寻求新增量的酒店集团而言无异于尚待发掘的一座座金矿。因此，无论是本土酒店集团或是国际酒店集团纷纷跻身其中，从经济型酒店到高端酒店无一品类缺席。当然，并非所有的下沉市场都能满足本土酒店集团的发展需求。高铁沿线、百强县城、中西部重点城市等自带高流量的下沉市场，成了本土酒店集团们扎堆的流量新高地。

在业界，"如家系"与"云品牌"已成为首旅如家整合下沉市场的利器。在三四五六线市场形成品牌与管理效应均处于领先地位的多元化酒店投资选择。一方面，是以标准、品质与颜值著称的新"如家系"品牌；另一方面，是非标多元化风格的云品牌系列酒店。这两大核心系列，凭借品质、颜值、本地化服务、多元化风格的优势聚焦下沉市场，不断完善产品矩阵，共同助力实现"三年万店"目标。

实现"超级速度"，要走几步？

不难看出，这一轮本土酒店集团的扩张重心及基调发生改变。不再强调单一规模增长的"加速度"，而是追求兼顾品质与效益的"超级速度"。什么才是实现"超级速度"的方法论？从当下来看，本土酒店集团用于提速的动作中，有部分是共性行为。

其一，成立区域总部，提高地区事务决策效率。近年来，文旅消费热门区域西南和华中，陆续有本土酒店集团部署地区总部。这些区域总部可以助力酒店集团更好地结合本地市场差异化发展，并实现业务决策的本地化，有效提升决策效率。

其二，借助中高端、高端酒店"降维"征服下沉市场。据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，2021年国内共新开业244家高端酒店（不含港澳台）。其中一线城市、新一线城市以及二线城市共开业134家新酒店，三四五线城市以及县级市/镇共开业110家新酒店。

其三，举行投资人峰会或品鉴会，加强交流。对中高端酒店投资感兴趣的投资人不在少数，而中小型精准峰会既能让其更好地了解酒店产品，同时还为其提供了与酒店集团深入洽谈的契机，最终有助于达成酒店签约合作。

当然，共性之外，更多的是不同本土酒店集团为了实现"超级速度"所做出的个性化动作。以国内三大本土酒店巨头之一首旅如家为例，一同剖析这些个性化扩张动作将如何推动"超级速度"的诞生。

首先来看一组最新数据，据首旅如家半年度业绩报告显示，今年上半年共新开酒店342家，截至2022年6月30日在全球范围内共有5942家酒店。首旅如家旗下国内酒店主要分布在津鲁冀以及苏浙皖两个区域，分别有1411家以及1170家酒店。其次在北京以及上海等重点城市，分别有288家以及372家酒店。回想今年以来因疫情影响艰难前行的酒旅行业，取得这样的成绩十足不易。

/明朗发展新思路

如上文所提，目前中高端酒店已成为本土酒店集团实现质量型增长的关键因素之一。其实早在2020年，首旅如家就已确定了转型中高端，目前中高端酒店市场已成为重要发力点之一。截至2022年6月30日，首旅如家旗下中高端酒店数量共有1452家，占全部酒店数量比24.4%，且呈持续上升趋势。

首旅如家现已搭建以如家商旅、如家精选、逸扉酒店、璞隐酒店、和颐酒店等为核心的中高端酒店品牌矩阵。其中，璞隐酒店主打"城市隐逸空间"标签，以国风特色见长；逸扉酒店由首旅如家与凯悦酒店共同打造；和颐酒店则主打都市时尚风格。这些定位各异的中高端酒店品牌，精准卡位当下国风、商旅、年轻化的酒店消费风尚。基于规模与品牌双方面的优势，首旅如家中高端产品占酒店收入比例提升显著，从2020年的42.3%提升至2021年的46.9%。

/厚积声誉新资本

规模扩张的背后，是市场对酒店集团信任的买单，是集团声誉实力的侧写。一方面，酒店集团的发展规模是投资人确定是否投资的显性因素。据酒店业国际权威杂志《HOTELS》公布的2021年度"全球酒店集团225强"排名，首旅如家凭借475124间客房、5916家酒店再次荣登榜单前十。

另一方面，首旅如家控股股东为首旅集团，实控人为北京国资委，国资背景为首旅如家的扩张提供了资本和资源支持。同时，国资背景也让首旅如家多了一份责任感和使命感，旗下"如家系"品牌（如家酒店、如家商旅酒店、如家精选酒店）已发展成为认可度极高的国民大众品牌。截至今年6月30日，首旅如家所拥有会员总数已达1.35亿。

同时，首旅如家旗下酒店通过品牌焕新与产品迭代，持续积淀品牌声誉新资本。近年来首旅如家致力于推进品牌向年轻化、时尚化迭代升级，不断探索酒店的新型业态。经济型酒店方面，首旅如家持续推动如家酒店升级改造为如家酒店·neo，为经典经济型酒店产品赋予产品新温度，赢得了消费市场及投资人的一致好评。而定位中高端酒店的如家商旅酒店和如家精选酒店，分别以高颜值和英伦风范成为"如家系"多元风格发展的焕新之作。

/内源性规模补充

一般情况下，相对于内源性规模补充，酒店集团更偏向于外源性。相较而言，通过增加开设投资品鉴会等渠道实现的外源性规模拓展，对酒店集团自身要求更低一些。反之，内源性规模补充会反向对酒店集团内部提出要求，通过优化品牌矩阵，更新产品与管理模式等方式强大品牌竞争力，从而实现规模扩张。

首旅如家选择的是后者，一条难但更为市场所需的路。在近年聚集了各大酒店集团的存量酒店市场，面对数以千万的中小单体酒店业主，首旅如家在标准化之外为其提供了非标加盟的选择——云品牌。凭借"多元化品牌授权&在线运营教练"模式，业界首创的"云品牌"系列酒店在管理、技术、会员、运营等核心要素方面也逐步形成了行业领先优势。通过灵活的加盟门槛、提供多元审美的设计方案以及管理模式，与其他标准化品牌形成差异性互补。近年来，云品牌已经成了首旅如家酒店轻管理酒店拓展的重要代表作。

如何构筑投资沟通新范式？

从酒店行业整体发展来看，在未来很长一段时间内，规模大小依旧等同于话语权强弱。因此，无论是身处头部或腰部的本土酒店集团，站在新一轮扩张潮的十字路口时，都需要持续在规模扩张方面发力，成为马太效应的受益者。不过，规模扩张除了需要集团内部不断提升自我，同时与外部投资人也需要积极沟通。如何构筑投资沟通新范式，这是每家想要在未来拥有更强话语权的本土酒店集团，必须要回答的一个问题。

值得注意的是，酒店集团与投资人的沟通并不是"一杆子买卖"，而是一个贯穿始终的连贯性动作，涉及酒店投资的投策、筹建以及经营阶段。从投资人在不同阶段的核心任务，反推酒店集团该如何更好地与其沟通，直击核心需求。

投策阶段：此阶段投资人主要的任务是完成酒店品牌的选择，酒店集团需要了解投资人的投资动机并向其推介合适的酒店品牌。

/清晰初心

投资人所在的城市及持有的物业不同，投资需求不尽相同。如中小单体酒店投资人对专业的管理体系、成熟的会员营销以及敏捷的运营支持更为看中。因此，酒店集团投拓人员可以基于投资人不同的投资需求，针对性地介绍相关方面的实力。

/选择品牌

酒店集团需要尽可能地向其展现有关品牌合作的诸多详情，品牌投资品鉴会以及小型沙龙等方式，为投资人提供与品牌高层现场沟通的机会，让其对品牌有更充分的了解。投拓人员需要向投资人更多地展示品牌在发展规划、会员费用等实质经营优势，推动决策。

筹建阶段：确定品牌合作之后，在项目筹建阶段酒店集团与投资人之间的沟通同样不能脱节，因为这一阶段的沟通成效将直接在最终酒店产品中直观呈现。

/设计商定

酒店设计的重要性无需多言，业内将其视为决定酒店生命周期的要素之一。根据所在市场的酒店消费偏好，对餐厅、大堂、健身房、休闲吧等空间进行因地制宜的设计。在这过程中，投拓人员需要在沟通中做到尊重品牌既有的标准化设计方案的同时，也要满足投资人的个性化需求，并与监理一同落实执行最终确定的设计方案。

经营阶段：如果说设计决定酒店发展起点的高低，那么运营就是决定酒店走多远的关键要素。当酒店正式启动经营，酒店集团与投资人更需要积极有效的双向沟通。

/双向触达

在酒店经营过程中，投资人会遇到不少在现有经营手册和品牌相关文件之外的棘手问题，更迫切希望能获得来自酒店集团的沟通助力。针对这一点，首旅如家首创的【首旅如家业主联谊会】值得借鉴。成立于2017年的首旅如家业主联谊会，不仅会为入会业主提供政策、施工、开发、运营、升级改造等一条龙服务支持。

同时，业主联谊会每年会为业主及其家属举办CEO答谢会，提供与集团CEO面对面沟通的机会，并分享集团产品品牌、营销策略、采购资源、质检要求等各项信息。不仅如此，入会业主除了担任酒店经营管理的岗位之外，还有机会参与到上下游产业链加盟全方位发展平台中，拓宽个人职业道路。

诚然，在新一轮扩张的十字路口，如首旅如家等本土头部酒店集团皆在摩拳擦掌，试图完成自我超越，跑出"超级速度"。