333家门店收缩、五类产品降价，三只松鼠2024年“增收不增利”背后：谁在吞噬利润？lg...

4月28日晚间，零食巨头三只松鼠（300783.SZ）发布2025年一季报，公司净利润同比骤降22.46%，扣非净利润降幅更达38.31%，与2024年营收破百亿、净利翻倍的“高光时刻”形成鲜明对比。就在业绩“变脸”前夕，三只松鼠已向港交所递交上市申请，冲击“A+H”两地上市，试图在资本市场讲述一个“全渠道+全品类”的新故事。然而，其短视频平台红利消退、线下门店收缩、产品售价集体走低、高管薪酬暴涨与分红吝啬的矛盾，正撕开这家“国民零食第一股”的隐忧。

短视频狂飙突进：线上“王者”难掩净利失速

2024年，三只松鼠以106.22亿元营收、4.07亿元净利润的成绩单，交出上市以来的“最佳年报”。其中，短视频平台成为其核心增长引擎——2022—2024年，公司短视频渠道销售收入从7.17亿元飙升至26.35亿元，占总营收比重从9.8%跃升至24.8%，增速远超传统电商平台。

“爆品策略+低价引流”成为其打法核心。据抖音平台数据，三只松鼠每日坚果、夏威夷果等单品长期占据品类榜首，并通过“9.9元秒杀”“买一送一”等低价活动吸引流量。然而，这一策略的代价是产品售价的集体走低：2024年，公司坚果、烘焙食品、肉制品、果干、综合零食五类核心产品平均售价同比分别下降9.3%、16.5%、14.2%、13.6%、8.8%。

“以价换量”的代价在2025年一季度显现：尽管营收微增2.13%，但净利润却同比暴跌22.46%。“三只松鼠的短视频增长模式已接近天花板。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，抖音等平台的流量成本持续攀升，而低价策略又压缩了利润空间，导致公司陷入“增收不增利”的怪圈。

线下门店“大撤退”：从千店到333家，分销渠道能否接棒？

与线上狂飙形成鲜明对比的，是三只松鼠线下门店的“断崖式收缩”。招股文件显示，2024年末公司门店数量仅剩333家，较2023年减少82家，较2020年巅峰时期的1043家缩水近七成。与此同时，线下门店毛利率从2022年的28.9%暴跌至2024年的9.9%，沦为“鸡肋”业务。

三只松鼠将线下收缩归因于“战略聚焦线上”，但其新提出的“区域分销”模式能否填补空白？2024年，公司分销渠道收入同比增长18.6%，占比提升至35%，但这一增速仍低于短视频渠道。更严峻的是，线下分销的毛利率仅为12.7%，远低于线上直营的28.3%，且面临良品铺子、盐津铺子等竞品的激烈竞争。

“线下门店不仅是销售渠道，更是品牌体验和用户触达的关键节点。”一位零售行业专家表示，三只松鼠的“去门店化”策略可能削弱其品牌溢价能力，尤其在高端零食市场面临来伊份、薛记炒货等品牌的挤压。

高管薪酬三年翻倍：投资者分红却不足净利一成

在业绩“过山车”背后，三只松鼠核心高管的薪酬却一路“狂飙”。同花顺数据显示，2022—2024年，董事长章燎源年薪从313.87万元涨至381.26万元，董事魏本强、郭广宇、潘道伟、财务总监周庭的年薪也分别增长40%、24%、28%、30%。2024年，五位高管年薪合计超千万，占公司净利润的25%。

与之形成鲜明对比的是，三只松鼠对投资者的分红堪称“吝啬”。2024年，公司拟每10股派现1.25元，合计分红5009万元，股息率仅0.38%。即便加上2025年初的前三季度分红，全年分红总额也仅1亿元，不足净利润的25%。

“高管薪酬与股东回报的严重倒挂，暴露了公司治理的失衡。”知名商业顾问霍虹屹指出，A股市场休闲零食板块的平均股息率约为1.5%，而三只松鼠的分红水平连行业均值的三分之一都不到。这种“重管理层、轻股东”的分配模式，可能引发投资者用脚投票。

产品降价、质量隐忧：低价策略能否撑起“A+H”野心？

产品售价集体走低的背后，是三只松鼠对“性价比”的极致追求。2024年，其坚果类产品平均售价降至4.37万元/吨，较2022年下降12%，毛利率虽回升至24%，但仍低于2022年的26%。其他品类如烘焙食品、肉制品、果干的售价降幅均超10%，毛利率普遍低于20%。

“低价策略是一把双刃剑。”中国投资协会副会长支培元表示，短期内可能刺激销量，但长期来看会削弱品牌溢价能力，尤其当成本压力上升时（如原材料涨价），利润空间将被进一步压缩。

更严峻的是，三只松鼠的低价策略正面临质量争议。在黑猫投诉平台上，关于其产品“发霉变质”“货不对板”“临期销售”的投诉超过2000条。2024年，公司因食品安全问题多次被监管部门通报，品牌形象屡遭冲击。

“在港股市场，投资者更看重企业的长期价值。”一位投行人士指出，若三只松鼠无法在产品品质、供应链管控上实现突破，其“A+H”上市计划可能面临估值折价，甚至被质疑“讲故事圈钱”。

从“流量红利”到“价值重构”，三只松鼠能否破局？

从A股上市时的“国民零食第一股”，到如今冲刺港股的“A+H”双栖玩家，三只松鼠的资本野心始终未减。然而，其2024年以来的业绩波动、渠道失衡、高管薪酬争议与质量隐忧，正暴露出“流量驱动型”增长模式的局限性。

在消费升级与行业内卷的双重压力下，三只松鼠需要回答三个关键问题：

1. 短视频红利消退后，如何重构增长引擎？

   2. 线下渠道收缩后，如何平衡品牌体验与效率？

   3. 高管薪酬暴涨与分红吝啬的矛盾，如何向投资者交代？

截至4月28日收盘，三只松鼠股价大跌6.76%，总市值缩水至111.2亿元。这或许是一个信号：当资本市场的耐心逐渐耗尽，这家曾经的“零食巨头”必须证明，它不仅是“流量玩家”，更是“价值创造者”。