古越龙山部分产品最高提价12%，孙爱保“优质优价”逻辑遭质疑，连续四年业绩失约，提价能否迎来价值回归？lg...

古越龙山（600059）近日宣布，将自4月22日起提高部分产品销售价格，涉及彩包花雕、清醇三年、坛酒系列等多款产品，提价幅度在2%至12%不等。这是该公司自2023年11月后，时隔不足半年再次宣布提价。在此之前，另一黄酒企业会稽山（601579）也宣布从4月1日起对部分产品提价1%至9%。

黄酒行业两大头部企业相继提价，是否能推动行业突破发展瓶颈？从古越龙山近年的业绩表现来看，答案并不乐观。其2024年实现营收19.36亿元，同比增长8.55%，但净利润同比下滑48.17%至2.06亿元，为近年来的最大跌幅。尽管这一下滑主要源于上年获得的一次性补偿款基数较高，但更值得关注的是，其扣非后净利润已连续多年增长乏力，2024年仅1.98亿元，相比2019年的1.80亿元，五年间仅增长10%。

频繁提价难掩黄酒产品低毛利困境

古越龙山作为我国黄酒行业的龙头企业，1997年5月登陆A股市场，被称为"黄酒第一股"。近年来，其通过频繁调价试图提升盈利能力，但效果并不显著。

财报显示，2024年古越龙山中高档酒和普通酒的毛利率分别为44.32%和18.58%，较上年同期分别下降0.37和2.75个百分点。这意味着即使在2023年11月进行了一轮提价后，其依然未能有效改善产品盈利能力。普通酒毛利率的明显下滑尤其令人担忧，因为这一品类在销量结构中仍占有重要位置。

古越龙山董事长孙爱保在接受媒体采访时表示，提价是基于黄酒品质的不断提升，"现在黄酒的原料越来越优质，工艺越来越精细，配方越来越科学，口感越来越丰富，为体现优质优价，所以我们适当涨价。"然而，对比白酒行业，黄酒的普通产品明显缺乏价格弹性。

市场调查显示，古越龙山的普通酒主要定位在10元左右的价格带，以500毫升装的加饭花雕酒为例，在电商平台上12瓶装的售价约为92.8元，每瓶仅7.8元左右。这样的价格定位远低于白酒行业中动辄四五十元的光瓶酒，使得黄酒企业很难通过提价显著提升盈利水平。

更重要的是，从古越龙山过去几年的业绩来看，频繁提价并未解决其业绩增长乏力的问题。2018年以来，其已经进行了四次提价，但扣非净利润仍处于停滞不前的状态。自2019年的1.80亿元到2024年的1.98亿元，五年间增长微乎其微，远低于同期白酒、啤酒行业的利润增速。

江浙沪贡献57%营收，黄酒走不出“包邮区”

古越龙山面临的另一个严峻挑战是黄酒消费的区域性限制，业内常戏称其"走不出包邮区"。

数据显示，2024年古越龙山来自江浙沪地区的销售收入为10.87亿元，占总营收的57.03%，国内其他地区营收为7.76亿元，占比40.74%，国际销售收入仅0.42亿元。虽然公司一直在努力扩大全国市场，但江浙沪地区的销售收入依然占据半壁江山。

与此同时，行业整体规模不断萎缩。东北证券研报显示，2017年至2023年，全国规模以上黄酒企业数量从121家减少至81家，销售收入从195.85亿元下降至85.47亿元。在中国酒类市场中，黄酒销售额占比不足2%，远远落后于白酒和啤酒。

为打破区域局限，古越龙山近年来加大了营销投入。2023年公司销售费用为2.47亿元，同比增长37.37%，2024年进一步增至2.52亿元。然而，高额营销费用并未带来销售业绩的同步增长，这进一步压缩了公司的利润空间。

古越龙山也在积极尝试国际市场拓展，在欧盟、东南亚、美国、澳大利亚等地开展推广活动，并在香港设立公司扩大影响力。但截至2024年，其国际销售收入仅0.42亿元，与上年持平，显示出海拓展成效有限。

黄酒在国际市场面临的最大挑战是认知度不足。在香港市场，尽管古越龙山产品已进入部分高端商场和餐饮场所，但当地销售人员表示，香港本地饮用黄酒的人群非常有限。跨文化推广黄酒的难度远超白酒和啤酒，这也制约了古越龙山的全球化战略。

此外，成本管控压力进一步加剧业绩困境。2024年其销售费用增至2.52亿元，同比增加2.02%，其中广告及业务宣传费用连续两年增长，但营收增幅（8.55%）远低于2021年设定的12%目标。古越龙山解释称，全国化市场拓展导致销售费用高企，但投入产出效率亟待提升——2024年每1元销售费用仅带来7.68元营收，较2020年的9.31元显著下降。

高端化转型难以复制白酒成功模式

面对低毛利困境，古越龙山近年来一直尝试通过高端化战略提升盈利能力，但成效尚未显现。

财报数据显示，2024年古越龙山中高档酒实现营收13.98亿元，同比增长12.47%，占比已达到72%，提升明显。其在产品结构上取得了一定成绩，高端化方向初见成效。

古越龙山近年来推出的"只此青玉"系列，价格最高的1959白玉版售价达1959元/瓶，显示出公司有向高端市场拓展的野心。然而，与白酒行业不同，黄酒的高端化面临更多挑战。黄酒缺乏白酒那样丰富的文化底蕴和复杂的品鉴体系，也没有形成像茅台、五粮液那样的高端品牌认知。

黄酒饮用习惯的季节性和地域性局限也制约了高端产品的消费频次。相比白酒可以在全国范围内的商务宴请和节日庆典中广泛使用，黄酒的消费场景更为有限，尤其在非传统消费区域难以被接受为高端礼品和宴请用酒。

古越龙山曾在2023年4月的业绩说明会上提出，2024年将努力实现酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上，确保营收超过20亿元。然而最终业绩显示，公司再次未能达成目标。这已是古越龙山连续第四年未达成自身设定的经营目标，反映出公司高端化转型面临的挑战远超预期。

更令人担忧的是，对于2025年，古越龙山将增长目标下调至“酒类销售增6%、利润增3%”，计划通过黄酒产业园扩产和光伏设施降本。这一保守目标可见公司对行业和自身发展前景的谨慎判断，也表明黄酒行业突破增长瓶颈仍需时日。

黄酒行业的价值回归战役，正考验着古越龙山在提价策略、区域突破与高端转型之间的平衡能力。当提价成为维持利润的常规手段而非增长引擎，这家拥有沈永和、女儿红等老字号的企业，亟需找到激活全国市场的文化密码与消费场景。在白酒与啤酒的双重挤压下，黄酒能否走出“区域特产”的定位困局，或许将决定这个千年酒种的现代命运。