千亿家电巨头，掉队了吗lg...

在热闹的互联网舆论中，近日，海尔也公布了2024年年报。

年报显示，2024年，海尔智家实现营业收入2859.81亿元，同比增长4.29%；归母净利润187.41亿元，同比增长12.92%。

从业绩表现看，海尔智家营业收入与净利润均创出历史新高，却难以掩饰，营收增速的下滑，甚至略低于中国家电行业6.4%的整体增速。

在“家电三巨头”中，相比美的遥遥领先的营收、格力遥遥领先的话题度，海尔的地位，也略显尴尬。

比营收，海尔和格力都远远落后于美的，比盈利，海尔也比不过营收规模不如自己的格力。

流量袭来又退去，对于海尔这头大象而言，舞出新的舞步并不容易。

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自房地产行业走入下行周期以来，家电行业也一直承压。

然而，随着2024年8月份以来国家家电以旧换新政策逐渐落地，家电行业逐步走出阴霾。

根据奥维云网推总数据，2024年中国家电全品类零售额9071亿，同比增长6.4%。

2024年，海尔归母净利润增速达12.92%，远超营收，毛利率也提升0.3个百分点至27.8%，经营活动现金流净额达265.43亿元，均印证了其盈利能力的优化。

在年报中，海尔也表示，公司2024年营收实现增长的原因包括，积极把握以旧换新政策机会、发挥高端产品与品牌优势，四季度国内收入增长超过两位数，其中卡萨帝收入增长超30%。

目前来看，卡萨帝，无疑已经成为推动海尔业绩增长的重要因素之一。2024年全年，卡萨帝零售额增长12%。

从市场份额来看，卡萨帝已经成为国内高端家电品牌的领先品牌。

中怡康资料显示，2024 年卡萨帝品牌在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额均排名第一。

同样贡献了海尔智家营收增长的还有海外收入，2024年，海尔智家海外收入增速已经开始高于国内收入增速。

数据显示，2024年，海尔智家海外收入1429亿元，同比增长5.32%，已经占到了总收入的52%。与此同时，海尔国内收入1416.8亿元，同比增长3.12%。

实际上，在少有人关注的角落，欧睿国际数据显示，2024年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，海外市场份额达到53%，登上全球家电王座。

在冰箱和洗衣机两个领域，海尔都做到了行业第一，且遥遥领先。其中，海尔冰箱连续17年全球销量第一，海尔洗衣机连续16年全球第一。

而在三个家电龙头中，海尔智家的全球化最早也最坚决。自2014年起，海尔智家的全球化就明显提速。

无论从高端业务还是海外业务来看，海尔几乎没有太明显的短板，但这两大业务的发展也同样面临挑战。

卡萨帝的高增长建立在高研发投入基础上。

2024年，海尔智家并购开利商用制冷、控股新时达等动作，可见其野心，但同样也付出巨大。

不仅如此，高端市场对技术迭代速度的要求极高，卡萨帝的技术此前又多次遭遇诟病。

曾有消费者对比，海尔售价7000元左右的普通冰箱，在食物保鲜效果上与采用声称MSA控氧保鲜技术的卡萨帝冰箱差距不大。

而在全球市场，卡萨帝认可度也相对较低。

对比国内的攻城略地，在轨迹上，卡萨帝的品牌知名度显然不及国际老牌家电品牌，如博世、西门子等品牌。

如果海尔对于AI、物联网等创新的投入未能达到预期目标，卡萨帝的优势也将被稀释。

而从海外业务来看，尽管海尔的海外收入增速亮眼，但2024年财务费用同比增加2.3亿元，财务费用率同比上升0.2个百分点，主要因素就是因为加息导致的利息支出增加。

欧洲市场虽目标利润率0.5%至1%，但尚未实现稳定盈利。

叠加上海尔投入的新兴市场如东南亚等政治经济波动频繁，海外盈利也面临波动的风险。

海尔在海外市场主要依靠收购当地品牌，如美国通用家电业务、新西兰 Fisher& Paykel 业务、意大利 Candy 公司等来实现市场拓展。

相较之下，美的通过本土化制造与供应链优化，海外毛利率常年维持在25%以上，海尔智家需进一步降本增效以巩固优势。

除了自身发展的挑战，海尔还要面临同行友商的竞争。

IDC预测，2025年中国智能家居市场出货量将达到2.81亿台，同比增长7.8%。

作为早期入局者，海尔智家虽已构建覆盖全屋家电的生态系统，但对比鸿蒙智家接入设备超4.5亿的华为和生态设备超亿的小米，海尔的生态相对落后。

在设备互联上，海尔智能家居APP设备掉线率高于行业平均水平，对比鸿蒙智家的分布式技术存在一定差距。

在生态开放性上，海尔智家接入第三方品牌相对较少，相比小米生态链超400家的企业，华为鸿蒙智联超3000款的认证产品，导致其智能场景覆盖率较同业较低。

当青岛海尔改名海尔智家以来，智能家居早已成为海尔在家电领域的终极目标之一，但对比同行，海尔或许仍有许多需要改进之处。

最近借着和雷军的同框，海尔CEO周云杰，也乘上了流量的东风，20天内，登上了20个热搜。

在此机遇之下，海尔“听劝”推出三桶洗衣机，一时间成为爆款，预售迅速突破8万台。

此次流量来袭，能否成为海尔智家新的发力点？

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除了稳坐钓鱼台的美的之外，难以否认的是，现如今的家电之争，某种程度已经成为了公司掌舵人的魅力之争。

无论是将格力几乎打造成个人IP的董明珠，还是“带货”能力一流的雷军，都无不显示出在互联网时代，企业营销新的方法论。

尽管这次周云杰以低调出圈，但在此之前，海尔并不低调。

1985年，当时还叫青岛电冰箱总厂的海尔，就因为张瑞敏怒砸76台电冰箱，直接砸出了海尔的名声。

而此后，海尔推出的“海尔兄弟”系列动画，又再次成为海尔品牌的最佳广告之一，成为80后90后的童年回忆。

但在周云杰接任CEO之后，海尔逐渐转向低调。

这次周云杰顺利出圈，社交媒体账号迅速涨粉122万，首条视频获赞近10万，甚至带动海尔高管一齐出道，实则是传统制造业向数字经济时代进军，迈入流量之争的举动之一。

这场流量之争最成功的例证，无疑就是雷军。

在小米交出史上最强财报之时，小米家电的布局也在逐渐完善。目前，小米空调销量已经超过700万台，甚至已经开始对于格力的空调主业进行挤压。

而在舆论场上，从2015年“Are you OK”鬼畜视频出圈，到2024年抖音粉丝突破4500万，雷军已经成为一众企业家营销宣传的榜样。

无论是小米SU7 Ultra三天锁单量破万台，还是小米空调销量突破700万台，某种程度上都离不了雷军的最大影响力，甚至有不少网友调侃，“雷军做卫生巾也能火”。

这种跨界影响力，已成为不少传统家电企业虽不能至但心向往之的目标。

而这次周云杰的偶然出圈，面对网友调侃“连夜开发三桶洗衣机”，海尔也迅速宣布启动研发，最终预售量达8.8万台，也印证了互联网时代企业家对于企业流量的反哺，以及这种营销模式的潜力。

某种程度上看，海尔正在和小米进行对垒。

在小米打造手机、汽车和家居的生态闭环之时，海尔也在通过收购布局智慧家庭、大健康与汽车后市场，如收购汽车之家等，开展属于自己的崭新道路。

然而，在冰箱洗衣机等领域，海尔三桶洗衣机的迅速开发和爆火，也彰显了传统制造业的制造壁垒。

尽管如今流量当道，但毫无疑问的是，在家电领域，如何将流量沉淀为品牌忠诚度，仍需产品力支撑。

2024年上半年，格力主业空调业务营收被美的反超近300亿元，与此同时，小米空调销量突破700万台，可见创新力的重要。

对比雷军“粉丝经济”与董明珠“个人品牌”模式，海尔选择了一条相对中庸的道路，以CEO流量为沟通媒介，贴近用户，场景化产品创新。

而这也与海尔一直以来的“人单合一”观念不谋而合。

长此以往，或许能给海尔的产品创新和品牌打造，带来新的助力。

03结语

发布财报同日，海尔智家公告称，拟每10股派发现金红利9.65元（含税），现金分红比例提升至48.01%。

尽管海尔营收超过格力，但对比之下，不论过往是盈利还是分红，海尔一直都略逊格力一筹，海尔较低的分红率，也一直为人所诟病。

以员工和用户为本的取向和人单合一的分配机制，使得海尔尽管收获较高毛利率，但期间费用较高，净利率相对较低，且分红率也常年处于较低水平，对股东来说不算友好。

而这次将分红率提高到近50%，或许也是因为公司大项海外并购支出基本告一段落，现金流有所充裕。

放眼未来，海尔或许也会逐渐将目光放到内部，对于净利率等进行改善，海尔智家也能迎来更大的成长。