从销量滑坡到组织变革，荣耀如何打破市场与管理“双重枷锁”？lg...

在2025年全球科技产业的风云激荡中，荣耀——这家曾以“华为继承者”身份独立发展的中国智能手机品牌，正站在一个充满矛盾与挑战的十字路口。

从2024年的销量下滑到2025年高调发布的“阿尔法战略”，从国内市场受华为强势回归的挤压到海外市场高歌猛进背后的隐忧，荣耀的每一步都折射出中国科技企业在全球化竞争中的复杂处境。这家企业的故事，既是一场技术革新与商业野心的交响，也是一次战略理想与市场现实的激烈碰撞。

战略高地的争夺：AI光环下的技术困局

2025年3月2日，荣耀在巴塞罗那世界移动通信大会（MWC 2025）上高调发布“阿尔法战略”，宣布以AI技术为核心构建全球化生态体系。这一战略被寄予厚望，旨在通过芯片层、系统层、应用层和生态层的四层架构，推动终端产品从“工具”向“智能体”进化，甚至对标苹果的商业模式。然而，战略的宏大叙事背后，技术落地的现实难题却不容忽视。

尽管荣耀早在2016年便提出“手机AI概念”，并在2024年推出搭载跨应用开放生态AI智能体的Magic7系列旗舰机，但实际体验的突破仍受限于硬件瓶颈。例如，智能手机的芯片算力与内存容量无法支持更复杂的大模型运行，荣耀Magic7系列仅能勉强运行1.5B版本的DeepSeek模型，而更高阶的7B版本因硬件限制使用效果不佳。这种技术天花板不仅制约用户体验的实质性提升，也让荣耀在AI领域的“先发优势”显得单薄。与此同时，苹果、三星等国际巨头正加速AI技术的整合，而国内竞争对手如华为凭借自研芯片和鸿蒙生态的协同优势，进一步挤压荣耀的差异化空间。

更深层次的矛盾在于，荣耀的AI战略需要全球化生态的支撑，但其海外市场的根基尚未稳固。2024年，荣耀海外销量虽同比增长50%，并在第三季度，跻身全球600美元以上高端市场前五，但据环球网报道，在欧洲市场荣耀已与欧洲前五大运营商 —— 德电、沃达丰、西班牙电信、法国电信、英国电信达成渠道合作，在其子网全面上市 Magic 旗舰系列和 HONOR 数字系列。这也意味着荣耀仍依赖运营商渠道促进其“高增长”模式，而这种模式难以转化为持久的品牌忠诚度。这也导致欧洲消费者对荣耀的认知仍停留在“性价比”层面，但苹果、三星凭借成熟的生态服务和品牌溢价牢牢占据高端用户心智。若无法在技术体验和生态服务上实现质的突破，荣耀的“阿尔法战略”恐将沦为一场“雷声大雨点小”的宣言。

市场与管理的双重夹击：从销量滑坡到组织变革的阵痛

战略的宏大愿景需要市场的实际支撑，但荣耀在国内市场的表现却为其敲响警钟。2024年第四季度，荣耀国内新机激活量同比骤降13.4%，激活份额下滑至13.26%，排名跌至第五。这一颓势的背后，既有华为强势回归的挤压，也暴露出荣耀自身商业模式的脆弱性。

一方面，华为的复苏直接冲击了荣耀的生存空间。2024年，华为以37%的同比增长率重回中国市场前二，其Mate系列和nova系列凭借自研芯片与鸿蒙系统的高端形象，迅速夺回消费者青睐。相比之下，荣耀虽通过Magic系列冲击高端市场，但品牌认知仍难以摆脱“华为影子”。即便CEO赵明多次强调“与华为彻底切割”，消费者对“荣耀能否独立创新”的质疑始终未消。这种品牌认知的滞后，使得荣耀在高端市场的突围举步维艰。

另一方面，荣耀长期依赖的经销商体系正成为双刃剑。通过深度绑定线下渠道，荣耀曾快速打开市场，但当销量下滑时，逐渐收紧的资金链可能导致经销商减少备货，形成恶性循环。这种“以量换市场”的模式，在增量见顶的存量竞争时代显得愈发不可持续。更为严峻的是，荣耀的海外扩张同样面临类似风险——尽管在欧洲市场通过运营商合作实现销量突破，但过度依赖渠道补贴的“低利润扩张”模式，可能重蹈国内市场的覆辙。

与此同时，组织层面的动荡为荣耀的未来蒙上阴影。2025年初，原CEO赵明突然离职，由副董事长李健接任。李健虽以全球化视野和战略能力见长，但其履新后的首要任务不仅是推进“阿尔法战略”，还需平衡IPO进程中的资本压力与技术创新投入。荣耀的股份制改造虽在2024年底完成，但估值缩水近23%的现实，折射出资本市场对其长期盈利能力的疑虑。如何在上市后维持技术投入与股东回报的平衡，将是李健团队无法回避的难题。

结语：荣耀的“破”与“立”

荣耀的故事，是中国科技企业全球化征程的缩影。从独立初期的绝地反击，到如今的战略转型阵痛，其每一步都伴随着对技术、市场与组织能力的极限挑战。2025年的“阿尔法战略”若想避免成为空中楼阁，荣耀需在三个维度实现突破：其一，以核心技术突破打破硬件桎梏，将AI从营销概念转化为用户体验的真实提升；其二，构建差异化的品牌认知，在华为与苹果的夹缝中开辟高端市场的新路径；其三，优化渠道与资本结构，从“规模扩张”转向“质量增长”。

荣耀的困境，亦是时代的命题。在AI与全球化交织的新赛道上，唯有将战略的雄心扎根于技术的扎实突破与商业的理性思考，方能在这场“破局之战”中书写新的篇章。

参考资料：

吕栋（2025），中国手机最卷一季：华为小米领跑，苹果大跌超17%，观察者网

https://www.guancha.cn/economy/2025_01_08_761453.shtml

搜狐（2025），荣耀的新挑战：销量下滑与经销商的深度依赖

https://www.sohu.com/a/846824067_121798711

郑湘琪（2025），独立四周年后荣耀换帅求变，全力推进IPO与全球化，环球网

https://tech.huanqiu.com/article/4LAiBOqBXvK

周源 （2025），赛道Hyper | 荣耀李健履新：阿尔法战略首秀，华尔街见闻

https://news.qq.com/rain/a/20250217A09KY000