1月抖音美妆GMV同比增长6%，韩束、珀莱雅领跑国货品牌lg...

2025年1月，国内美妆消费市场延续结构性增长态势。抖音和淘天两大平台数据显示，美妆类目整体GMV呈现正向增长，国货品牌在护肤和彩妆领域持续抢占市场份额。值得注意的是，抖音渠道中国货品牌占比显著提升，护肤品类TOP20品牌中本土品牌占据60%；淘天平台则因头发清洁、头发护理等细分品类增速超20%，成为新亮点。

抖音：护肤品类国货霸榜前三，彩妆本土化趋势加速

本土品牌主导护肤品类

根据青眼情报数据，抖音美妆类目（包含美容护肤、彩妆香水、美容仪及医疗器械）1月GMV同比增长6.37%，其中护肤类目贡献超百亿元，同比增长5.88%。在TOP20品牌中，国货品牌占比达60%，且前三名均由本土品牌包揽。韩束以超5.5亿元GMV蝉联榜首，珀莱雅紧随其后突破2亿元，谷雨首次跻身前三。此外，可复美（+72.67%）、自然堂（+63.20%）和丸美（+62.81%）等品牌增速亮眼，显示出国货在功效护肤领域的研发投入和营销策略成效显著。

彩妆市场本土化竞争加剧

彩妆品类1月GMV超60亿元，同比增长11.11%，TOP20品牌中80%为本土品牌。毛戈平以超1亿元GMV位列第二，凭借高端定位和线下体验联动策略巩固市场地位；丸美旗下恋火品牌GMV突破5000万元，首次进入榜单第七名，印证其彩妆产品线的拓展成功。这一趋势表明，国货品牌正通过差异化定位和技术创新，逐步打破外资品牌在中高端彩妆市场的垄断。

直播电商与内容营销双轮驱动

抖音电商的快速增长受益于直播场景与内容生态的深度融合。头部品牌通过品牌自播矩阵搭建、达人种草与用户互动玩法，形成从流量获取到转化的完整链路。例如韩束通过“科学抗衰”主题直播间强化品牌专业形象，而谷雨则借助节气营销与传统文化结合的内容，实现年轻消费者触达效率的提升。

淘天：头发护理品类爆发，外资品牌高端线逆势增长

基础护肤与头发护理表现突出

淘天平台1月美妆整体GMV达163.94亿元，其中美容护肤/美体/精油类目贡献91.17亿元，同比增长2.8%。乳液/面霜和化妆水/爽肤水品类分别增长9.2%和11%，显示消费者对基础护肤的稳定需求。而头发清洁（+24.2%）与头发护理（+17.3%）类目成为最大黑马，这或与冬季护发需求提升及防脱、头皮护理等细分概念普及相关。

国货与外资品牌差异化竞争

在美容护肤TOP20榜单中，珀莱雅以3.08亿元GMV位居榜首，韩束以112.5%增速成为增长最快品牌，可复美延续60%高增长态势。外资品牌呈现两极分化：欧莱雅以3亿元GMV领跑，赫莲娜（+50.6%）、海蓝之谜、理肤泉和丝塔芙增速均超30%，显示高端线抗衰修护产品需求旺盛。这种格局表明，国货品牌通过性价比和成分创新抢占大众市场，而外资品牌依托技术壁垒巩固高端份额。

彩妆市场结构性调整

淘天彩妆/香水/美妆工具类目1月GMV达43.38亿元，TOP20品牌中国货占7席。毛戈平GMV约0.81亿元，同比增长2.2%，显示高端彩妆在传统电商渠道仍面临增长压力。这一数据与抖音彩妆11%的增速形成对比，反映不同渠道的消费群体差异——短视频平台更易触发冲动消费，而传统电商用户决策周期更长。

两大平台的1月数据揭示出美妆行业三大趋势：国货品牌通过技术升级和渠道创新持续扩大市场份额；消费者对头皮健康、个性化护肤等细分需求催生新增长点；高端外资品牌凭借研发积累维持竞争优势。随着内容电商与货架电商的进一步融合，品牌需在产品力、内容创意和全域运营能力上构建更完整的竞争力模型。