喜茶 “减速降档”，千亿茶饮赛道掉队 "高端包袱"有多重？lg...

在当前众多新茶饮品牌通过加盟模式狂奔之时，较早入局新茶饮赛道的“喜茶”却选择“减速降档”，喜茶在今年2月10日发布的主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》(下称“邮件”)的内部全员邮件中表示，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

新茶饮行业拥有超千亿级别的市场空间，但入局者众多，近年的行业竞争更是趋于白热化，价格战正愈演愈烈。对于喜茶而言，虽然成立时间早，品牌知名度较高，但据第三方平台窄门餐眼数据，截至2025年2月13日，喜茶全国门店仅为4475家，远落后于沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城等主流新茶饮品牌的门店数量。此外，证券之星了解到，喜茶的单店投入成本较高，华安证券在2024年发布的研报中认为，喜茶单店的投入成本约在70万-90万元，但盈利性不佳。在当前行业内卷、消费降级环境下，为保证门店利润率，或许也是喜茶按下加盟暂停键的原因之一。

加盟狂飙背后的隐忧

相较近年如雨后春笋般出现的新茶饮品牌，喜茶算是入局该赛道的“前辈”。2012年，喜茶的前身皇茶于广东江门创立，2015年正式更名为喜茶。喜茶发展早期，“高端茶饮”是其差异化的标签之一，其产品价格区间约在20元至40元。但2015年后，奈雪的茶、乐乐茶等品牌也进入高端市场，同时平价、低价市场涌入了蜜雪冰城等价格更亲民的品牌，喜茶面临更大的竞争压力，降价成为喜茶扩大市场份额的方式之一。

不过，由于消费者易对茶饮品牌缺乏忠诚度，推陈出新与门店加密更为重要，规模才能带来赢得份额的机会。证券之星了解到，此前喜茶对加盟模式并不热衷，其更是曾将不接受任何形式的加盟”的声明写在官网中。但在2022年，一直坚持直营模式的喜茶宣布放开加盟。

据媒体报道，放开加盟模式后，喜茶新开门店从2022年的51家增至2023年的2687家，其中仅2023年，喜茶就增长了接近2400家店，2024年，虽然喜茶的拓店步伐放缓，但全年还是扩张了1400家门店。

喜茶创始人聂云宸不止一次对外表示：“绝对不能容忍品质降低或者变质。但快速扩张导致部分加盟店为压缩成本降低产品标准，损害品牌形象。证券之星在某投诉平台搜索“喜茶”发现，部分消费者就产品质量问题进行了投诉。

从拓店步伐看，喜茶的门店规模相较主流新茶饮品牌已经明显掉队。根据沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城披露的招股书，沪上阿姨截至2024年上半年的加盟门店已达到8409家；古茗截至2024年9月30日的加盟店数量为9771家，万店规模近在咫尺，蜜雪冰城的加盟店更是超过4万家。另据窄门餐眼数据，截至今年2月13日，新晋茶饮品牌霸王茶姬的门店数量已突破6000家。

规模化之路越走越难

证券之星了解到，喜茶扩张规模不及部分同行，背后包含多方面的原因。首先在放开加盟前，喜茶采用的直营模式对门店的选址、装修、运营和服务质量有严格的要求。比如喜茶的选址更偏爱购物场所，该地段可以匹配其高定位，这种模式虽然保证了品牌的一致性，但也导致扩张速度的放缓。同喜茶相似，奈雪的茶也主打高端化，但2023年7月，受累于成本压力，奈雪的茶也放开了加盟。

不过不论是奈雪的茶还是喜茶，都存在加盟门槛高、加盟费较贵的情况。喜茶曾在加盟要求中提及，多店合伙人需要有三年以上成功商业项目经验；小区域代理合伙人需要有三年以上知名商业项目成功主导经营等经验；大区域代理合伙人需要5年以上知名商业项目成功主导经营等经验。而在费用方面，华安证券2024年5月发布的研报中统计了当前主流茶饮品牌的开店费用，喜茶整体开店费用在70万元至90万元之间，远超蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道的开店投入。在行业竞争加剧前，提升门店利润率是抵消前期高额投入成本的有效策略，但随着消费需求趋于理性，伴随着整体行业放缓以及部分茶饮品牌为吸引加盟商采取更大力度的减免政策，潜在加盟商在做出加盟决策时，会进行更为审慎地利弊权衡。

此外，由于喜茶的高端定位，其门店会相对集中在高线城市，直营模式下，高线城市意味着更昂贵的租金、更高的人工成本，而在放开加盟后，喜茶门店二线以下占比约从31%至61%，但在更下沉的四线及四线以下的占比仍不高，与之相比，越来越多的茶饮品牌正前往下沉市场布局，相较于高线城市，茶饮连锁对下线城市覆盖程度仍然有限，下沉市场被认为仍有较大的增长潜力。

证券之星了解到，下沉市场中的消费群体对价格敏感度更高，虽然喜茶降价后客单价与大众品牌趋同，但成本结构仍保持“高端化”(如大店模式、高租金)，利润空间被压缩。

为此喜茶在邮件中认为，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。喜茶称，今年将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。

在华安证券看来，现制茶饮当前阶段的比拼核心在于供应链与标准化所带来的规模效应。喜茶能否在“去规模化”战略下，通过产品创新、用户体验优化弥补供应链与成本劣势，并抵御下沉市场品牌的价格冲击，仍需长期市场验证。(本文首发证券之星，作者｜吴凡)