威富集团重塑计划实施一年后初见成效，北面领航增长但Vans仍陷困境lg...

在经历了多个季度的业绩下滑后，威富集团（VF Corporation）终于交出了一份令人瞩目的成绩单。2025财年三季度，威富集团收入达到28亿美元，同比增长约2%，一改往日颓势，管理层对此表示高度满意。威富集团首席执行官Bracken Darrell对外宣布：“公司在三季度取得了强劲进展，进一步强化了资产负债表，并持续推进品牌转型计划，威富集团的转型正在步入正轨。”

回顾过往，威富集团的业绩曾一度陷入低谷。根据财报数据，2025财年一季度，公司收入仅为19亿美元，同比下降9%；二季度收入虽有所回升，达到28亿美元，但仍同比下降6%。而2024财年的全年收入更是下滑了10%，仅为105亿美元。面对如此严峻的形势，威富集团在2023年10月提出了重塑计划，旨在通过品牌转型和市场拓展来扭转颓势。

从目前的业绩数据来看，威富集团的重塑计划似乎正在逐步显现成效。其中，北面（The North Face）品牌成为了公司增长的关键驱动力。2025财年三季度，北面实现收入12.5亿美元，同比增长5%，继续稳固其作为威富集团最大收入贡献品牌的地位。值得一提的是，北面在亚太地区的表现尤为抢眼，实现了16%的增长幅度。从威富集团相关人士处获悉，这一增长主要得益于中国市场户外运动风潮的兴起以及公司对亚太市场的持续投入。

除了北面之外，威富集团旗下的另一品牌Timberland也实现了显著增长。这一季度，该品牌收入为5.27亿美元，同比增长11%。Timberland的增长得益于其在产品创新和市场拓展方面的不断努力，进一步巩固了其在户外鞋履市场的领先地位。

然而，在威富集团整体业绩回暖的背景下，其另一当家品牌Vans却依然困在下滑的泥沼中。2025财年三季度，作为威富集团第二大营收品牌，Vans收入仅为6.08亿美元，同比下滑9%。这一数据相较于前两个季度并未有明显改善，2025财年二季度，Vans收入下滑11%；一季度更是下滑了21%。

对于Vans的持续下滑，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，作为一个具有运动属性的潮鞋品牌，Vans在产品更新换代、开发等方面显得相当迟钝。产品的创新度不够、产品品类单一等都是Vans面临的主要问题。程伟雄补充道：“在此后的发展中，如何基于Vans原有风格抓取流行趋势、协同全球市场需求进行改革，而所推行的改革又不能改变Vans原有的滑板文化底色，这对于威富集团而言是一大挑战。”

尽管Vans的困境给威富集团的转型之路蒙上了一层阴影，但公司整体业绩的回暖以及中国市场的强劲表现仍然让管理层对未来充满了信心。从威富集团财报来看，其大本营美国市场收入增长1%，而亚太地区则成为增长最快的地区，收入增长达到5%。其中，大中华区收入增长4%，北面品牌更是在亚太地区实现了16%的增幅。

对于中国市场的表现，威富集团亚太区总裁马文表示：“中国市场是威富全球战略版图中的关键一环，其巨大的潜力和增长空间让我们对旗下品牌的发展充满期待。展望未来，威富将坚定不移地深耕中国市场，继续加大投入。”

实际上，北面在中国市场的增长并非偶然。近年来，随着户外运动风潮的兴起，中国户外服饰市场迎来了前所未有的发展机遇。根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，到2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。2024年，户外服饰市场的表现尤为突出，天猫平台上的户外服饰销售额达到136.12亿元，同比增长14.5%；抖音平台上的销售额则为174.84亿元，同比增长75.5%。

在市场繁荣的背景下，不只是北面实现了高速增长，像安踏旗下的始祖鸟、探路者以及阿迪达斯等户外品牌也都实现了业绩的大幅增长。然而，风口会过去，户外热也会平息。到那时，北面是否还能保持增长势头，或者威富集团是否能够找到另一个营收规模、增速都足以支撑其增长的品牌，将成为关键。

要客研究院院长周婷指出，最近几年国内运动休闲赛道得到了快速发展，竞争也愈发激烈。威富集团旗下几个品牌虽然曾经拥有先机，但也是这几年变化最少的运动品牌。保守以及一成不变的品牌运营模式会让其在市场竞争中逐渐失去优势。因此，威富集团需要继续加大品牌创新和市场拓展的力度，以确保在未来的竞争中保持领先地位。

综上所述，威富集团在重塑计划实施一年后交出了一份成效初现的成绩单。尽管Vans的困境仍然存在，但公司整体业绩的回暖以及中国市场的强劲表现让管理层对未来充满了信心。未来，威富集团将继续深耕中国市场，加大品牌创新和市场拓展的力度，以确保在激烈的竞争中保持领先地位。