市值已砍半！剥离董宇辉后，东方甄选价值几何lg...

过去的一年多，东方甄选陷入了2022年董宇辉爆火之后的最低谷。

2023年12月底，东方甄选和董宇辉陷入了“小作文”争端。

随后一系列的“东方小孙”被撤职，董宇辉升任高级合伙人，最后董宇辉和东方甄选直播间彻底分割，董宇辉单飞等事件，让东方甄选股价一落千丈。

2024年7月，董宇辉彻底单飞，从东方甄选手里买走了自己的公司。因此，可以说，这次业绩即是董宇辉单飞之后对于东方甄选真正的考验。

财报显示，截至2024年11月30日止的六个月内，东方甄选总营收21.87亿元，同比减少9.32%，剔除与辉同行直播间营收后的总营收同比下降18%至20亿元。

与此同时，公司归母净亏损9679.9万元人民币，同比盈转亏。

目前，东方甄选股价跌至15.740港元，市值167.59亿元 ，几乎回到了2019年上市之初的水平。

剥离董宇辉之后，东方甄选终于回归了自己的真实价值？又或者是，利空出尽，全是利好？

01

2022年，董宇辉的突然爆火，让从教培转型的东方甄选起死回生，但也让东方甄选的价值陷入了争议。

对于东方甄选来说，董宇辉这样的超级大IP可谓可遇不可求。

在董宇辉之前，哪怕是俞敏洪亲自出马，新东方也没能彻底迈入直播电商头部甚至腰部的门槛，在董宇辉之后，东方甄选也再也没有打造出同等量级的头部主播。

但与此同时，拥有这样一个超级大IP的东方甄选，价值似乎也停留在了董宇辉个人IP的公司。

董宇辉和东方甄选体面分手之后，东方甄选账号持续掉粉。

董宇辉彻底单飞已经过去半年，但灰豚数据显示，近一个月内东方甄选仍旧掉粉超10万人，近三个月内掉粉近40万人，总粉丝数已快不足2900万。

从某种意义上讲，剥离董宇辉之后的东方甄选已经算得上成功。

根据最新财报，如果剔除出售与辉同行的财务影响，也即是与辉同行独立产生的一次性开支及盈利，东方甄选持续经营业务的净利润为3270万元，并没有亏损。

这和东方甄选的定位有着相当大的关系。

在“与辉同行”单飞之后，俞敏洪曾经表示，将在自营产品方面发力，对标山姆会员店。

在财报中，东方甄选也表示，目前市场上仍有需求尚未被充分开发，有待填补。

未来，东方甄选将加大对诸如大米、面粉、食用油、粮食等基础且高品质的家庭必需品的投入，服务家庭场景下的消费需求。

从财报中也可以看出，去年年底“小作文”风波之后，东方甄选正在逐渐加大对于自营产品的投入。

财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选的自营产品数量已经达600款，同比2023年11月30日的264款，已经增长近100%。

如今，自营产品在东方甄选总GMV的占比为37%，贡献营收17亿元，同比下滑10.53%，但营收贡献占比从上年同期的67.98%提升至77.27%。

那么，东方甄选真的能够借助自营打出自己的一片天吗？或许很难。

近一年来，伴随着董宇辉的争议，东方甄选直播间的选品也在被不断打假。

从五常大米，到厄瓜多尔南美白虾，东方甄选选品上的问题近一年来频频陷入争议，和打假人王海的争端，也让“甄选”这两个字陷入阴影。

从根本上讲，东方甄选直播间的崛起刚好抓住了罗永浩离开后带来的流量空缺，但是本身的货盘优势并不大。

哪怕靠着“谷贱伤农”的典故，一举完成了品牌溢价，但从根本上来看，观众愿意接受商品溢价并非是出于商品的品质，而是由于东方甄选，特别是董宇辉的个人IP，以及卖货时的“小作文”。

因此，对于东方甄选而言，尽管名义上公司想要培植公司品牌，加大选品优势，但从根本上来说，东方甄选仍旧是在依靠董宇辉等主播带货拉动业绩增长。

而这样的模式，注定难以实现品牌成长。

对于东方甄选而言，如果继续扶持董宇辉，势必会将公司资源进一步向个人倾斜，不利于公司整体的发展。

因此，与董宇辉的“分手”对于东方甄选并非是坏事，只不过“小作文”事件加速了这一过程，也让这一“分手”更为“不体面”。

但从长远的角度看，真正摆脱“董宇辉”，东方甄选才能不再“与辉同行”，成就“东方甄选”。

02

放眼现在的直播电商公司，靠着一个超头主播打天下的不计其数。

曾经靠着罗永浩起家的交个朋友，靠着一个李佳琦成为MCN头部的美腕，因为薇娅跌入深渊的谦寻，甚至三只羊、辛巴等的运营模式其实也基本类似。

但不论最终如何，无一例外的是，在和头部主播彻底剥离的节点之前，几乎所有公司都在启动“去X化”。

罗永浩成功还债之后就逐渐淡出交个朋友，22年年底，美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”相继开播，疯狂小杨哥和辛巴，早就开始培养自己的“家族”，甚至在薇娅“塌房”之前，谦寻早已开始扶持其他主播。

对于拥有大IP的直播电商公司而言，不断扶持新主播、新直播间，以抵御“超头”主播塌陷的风险几乎是家常便饭，只不过失败的多，成功的少。

近年来，直播公司过度依赖“超头”主播带来的风险已经逐渐显现。

2021年，薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社交账号被封禁，不仅让谦寻一时间陷入低谷，更是给淘宝直播带来不小打击。

2022年，李佳琦曾长时间停播，一度错过618大促，甚至影响到了这一年淘宝618的流量，后来，又接连因为言论争议，导致口碑大幅下跌。

2024年，疯狂小杨哥陷入一系列争议，一度影响整个家族和旗下所有主播的直播生意。

超头主播带来的无可比拟的收益，也与风险同时到来。

过去几年，没有任何MCN能够原样复刻出一个同类型的头部主播，甚至连超头自己，都无法复制自己。

薇娅倾力打造的“蜜蜂惊喜社”极力模仿薇娅几年，但是仍旧没有达到曾经薇娅的体量。

美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”，至今粉丝数不到李佳琦的十分之一。

对于直播公司而言，头部主播可遇不可求，我们很难说出这些主播到底有何不可复制的过人之处，但最终结果就是，超头依旧无可替代。

董宇辉之于东方甄选，没能成为罗永浩之于交个朋友体面收场，但也不像李佳琦之于美腕一家独大。

曾经人们认为，教学和带货讲解有着一定相似性，新东方完善的人才培养体系能够成为东方甄选源源不断的主播人才储备。

然而哪怕按照同样的标准和风格，东方甄选仍旧没有培养出下一个董宇辉。

但相比其他公司，东方甄选或许也算得上幸运。

东方甄选标准化的培养体系为公司带来了不少风格类似的腰部主播，他们不能取代董宇辉，却帮助东方甄选顶住了这一波压力。

财报显示，尽管东方甄选抖音账号矩阵的抖音上关注人数较2024年5月31日减少1900万至4600万人。但东方甄选App正在逐渐建立自己的品牌效应，来自东方甄选App的GMV占比为13.6%， App付费会员订阅数量同比增长84.41%至22.83万人。

从结果来看，东方甄选已经在逐渐消化董宇辉出走带来的负面影响，接下来更重要的战争，或许在供应链上。

对于直播电商而言，上半场的比拼在于人，头部主播如何为账号带来流量，下半场的比拼则在于货，公司选品如何增加用户粘性。

主播带来流量之后，真正影响到消费者决策的，仍旧是商品的质量、价格和物流效率，特别是对于东方甄选相对中高端的定位来说。

以李佳琦和董宇辉为例，2022年夏天，东方甄选最为火热的时候，共开了96场直播，场均观看2058.3万，场均销售额2010.8万。

同年9月，李佳琦回归首日，观看人次6000万，销售额高达1.2亿，双十一预售首日，李佳琦直播间销售额甚至达到147亿。

从根本上来说，所谓直播电商，直播只是形式，电商，才是本质。

也是因此，“东方小孙”曾经表示说，东方甄选的目标是打通农产品供应链，成为一家“强大的，中国人自己的农业高科技公司”。

但目前为止，东方甄选的自营，还大多都是选品-代工厂模式，仓配物流也是由京东、顺丰代劳，对于东方甄选来说，自己的供应链还远远未能全面建立。

加上东方甄选所有产品都是用的同一个品牌，如果继续采用选品加上代工厂的模式进行自营，东方甄选这块金字招牌的含金量无疑将被一次次的舆情而渐渐销毁，最终影响整体的价值。

放眼曾经靠着农产品打出声量的拼多多，花费了百亿资金和大量时间，才终于打通农业供应链。

现如今的东方甄选，距离这个目标或许还差得很远。

但从另一个角度看，一旦东方甄选能够对于供应链进行强化，只要拥有近乎山姆的供应链，再加上现有的粉丝数和用户粘性，东方甄选的成绩或许也将不止于此。

03

曾几何时，遭遇双减危机，新东方先后关闭全国K9服务。

同年，新东方成立电商公司“东方甄选”，几乎没人觉得新东方能够成功，然而，现如今的东方甄选也成为了市值过百亿的上市公司。

现如今的东方甄选，无疑也面临了当初做电商之初的困境，是继续按部就班收缩求生，还是继续开拓寻找新机遇？

目前来看，东方甄选选择的是后者。

对于这半年的业绩，俞敏洪也表示：“这份业绩在大部分股东的预料之中，甚至比个人预想的数据还要好一点。经历了巨大不确定性后，东方甄选需要有一个恢复期。”

对于现在的东方甄选而言，撑住即是胜利，至于更大的目标，仍旧需要更多的时间去完成。（全文完）