小红书的愿与愁lg...

刚刚官宣与春晚再度合作的小红书或许没有想到，还没能等到春晚露脸，却靠着发“抖难财”登上了央视新闻。

小红书，俨然成为了新时代“洋悟运动”的发源地。

长远来看，这波“泼天流量”带来的更重要的并非是难以留存的海外用户，而是海外知名度的上升，以及国内用户活跃度的提升。

对于小红书而言，想要将泼天流量转换为泼天富贵，或许还有很长的路要走。

01

现如今的小红书，已经成为了互联网上绝对的话题引导者，单论在年轻人中的影响力和话题性，小红书已经成为为数不多能够和抖音一较高下的平台之一。

纵观《咬文嚼字》所发布的2024年十大流行语，其中“city不city”、“班味”、“松弛感”等，都和小红书有着不小的联系。

原因无他，现如今的小红书，已经成为了当代年轻人最为熟悉的社交平台之一。

小红书的用户有着极其明确的画像——

3亿月活用户中近八成都是女性，二线以上城市用户占比超过七成，且高度年轻化，90后占比超过70%。

综合起来，小红书用户几乎可以浓缩为“高线城市高净值年轻女性”，算得上是互联网公司梦寐以求的最佳商业化土壤。

因此，同等量级来看，小红书的赚钱能力相当强悍。

2024年年初，小红书月活刚刚超过3亿，但2023年小红书的全年营收已经达到37亿美元。

对比来看，2018年，抖音、快手月活接连超过3亿。这一年，抖音和快手营收均在200亿人民币上下。

然而，小红书的增长速度却落后于其他平台。

2018年6月，抖音宣布月活破3亿，仅仅不到半年后的同年11月，抖音月活就突破4亿。2018年年底，快手月活破3亿，2019年年中，快手月活就超过4亿。

而2021年年底，小红书月活突破2亿，2024年年初，小红书月活才突破3亿。而2022-2023年已经是小红书近几年来用户增长最快的时期。

用户的增长落后，固然来自于抖快对于流量的围追堵截，但同样也来自于小红书自身的定位。

“高质量用户图鉴”既成就了小红书的赚钱能力，却也锁住了小红书的成长。

对于小红书而言，现有的用户潜能已经几乎挖掘殆尽，一旦大规模拉新，就面临数量与质量的冲突。

不论是大规模引入男性用户，又或是走入低线城市，无疑都会破坏小红书现有的生态环境，进而影响小红书的整体用户价值。

同样成就小红书，又限制了小红书的，还有平台本身的推送机制。

经常有人形容，小红书类似于内容更为丰富的百度，但从其内容来看，或许更类似于微博版的百度。

相比官方且套路的回答，在小红书上答疑解惑的，大多是并没有几个粉丝的普通人。

为了打出“你的生活指南”这样一个slogan，小红书在打造更为“有用”的社区心智上煞费苦心。

因此，小红书在流量的分配上极为“独断”。

传言中，小红书每天会把50% 以上的流量分配给千粉以下的普通用户，因此，在小红书上，能够轻易刷到赞数很少的笔记，小红书上也很难出现非常高赞（如10万＋赞）的帖子。

对比之下，抖音会把80% 以上的流量分配给万粉以上的创作者，因此绝大多数视频被刷到时已经有了很高的点赞量，百万赞视频也更为频繁出现。

这种“去中心化”的社区运营模式，为中小博主提供了相对更多的展示机会，最终使得平台上的UGC内容（User Generated Content，用户生成内容）更为繁荣，形成了相当活跃的社交氛围，让小红书的社区发展相当繁盛。 

但这样“重内容、轻达人”的模式，使得平台流量较为分散，没有头部达人，也无疑不利于商业化的开展。

对小红书来说，商业和社区的矛盾，在其发展历程中一直难以调和。

02

不管在什么公司，一定都会有一个相对强势的部门掌握着更大话语权，而在小红书，这个部门就是社区。

尽管小红书前身即是好物推荐及海淘软件，但是在日常运维中，天平几乎永远倒向社区一方。

在小红书定期的高层会议上，会经常复盘日常运营中可能存在的影响社区的问题并纠正。但几乎没有任何商业化部门的人能让社区配合变现，因为小红书的内容部门非常强势。

因此，小红书对于商业的态度，也一直有些“暧昧不清”。

这一点从一件事中可以得到淋漓尽致的体现——

2019年，小红书刚刚开始商业化之时，接到的一条广告是国际美妆大牌，波比·布朗。

在几番讨论与挣扎之后，小红书最终将这条广告放在了首页的第六条。

但实际上，小红书的一屏只能放得下四条推文，因此这则广告实际上处于第二屏的第二条。

这样的态度贯穿了小红书商业化发展的始终，导致小红书的商业化进程，总是相对被动。

2019年，小红书正式开启商业化，背靠着平台绝佳的种草环境，广告迅速成为了公司利润贡献的大头。

因为对于商家而言，小红书的流量获取相当单一，除了平台流量倾斜，就只能购买官方的投流服务。

也是因此，背靠着绝佳的“种草”用户群，小红书几乎是很快就变得“草”满为患，盆满钵满。

但同样，小红书在商业化基建上相当匮乏。

商业化广告对于内容平台而言，最大的问题莫过于难以获得其他平台的销售数据，进而难以衡量种草的效果。

在小红书投放后，商家只能自行查看其他平台的销售数据，至于其中有多少是由小红书推广带来，很难精准衡量。

因此，尽管过去几年小红书的商业化算得上成功，但是小红书在广告业务上的天花板也已经“触手可及”，再叠加上互联网广告行业的整体下行，近几年来，小红书的自营电商，被外界赋予了相当大的期望。

在成立之初，小红书的主要业务就是跨境海淘，早在2014年，小红书便已成立了自己的自营海淘业务——福利社。

然而，随着小红书的社区逐渐成长，电商在小红书社区的属性反而逐渐减弱。

2023年，成立九年的福利社和仅成立一年的小绿洲接连关停，可以看出，历经多年，小红书仍未培养出用户站内消费的心智。

例如，尽管小红书带火了露营和citywalk，但是用户总是“红色出、橙色进”——用户习惯在“小红书”种草之后，再前往其他平台如淘宝下单。小红书引领的露营风潮并没有让平台受益，反而成就了后续跟进这一话题的OTA平台，以及露营设备公司。

与之对应的，小红书自营的定位户外运动场景的小绿洲，却在上线一年之后，就因“没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”而最终决定关停。

这很大程度上也源于小红书战略的摇摆——

2020年，小红书加入直播电商大军，但直到2023年8月，小红书才将直播与电商业务整合成交易部，成为和社区、商业化部门一样的一级部门。

也是因此，尽管小红书也诞生了如董洁、章小蕙之类单场GMV破千万的头部主播，但其他主播的数据仍旧不容乐观。

和抖音、快手等平台的直播生态不同，小红书的直播并非通过爆款低价、薄利多销，而是利用买手通过“图文＋视频种草”的方式带货。

买手电商的审美、风格、生活方式等逻辑，给予了小红书买手天然的溢价，从小红书上的商家和品牌角度来看，这样的定位也更利于商家抬高价格。

然而，在如今消费降级的风潮之下，买手电商的定位注定了小红书自营电商很难快速做大规模。

小红书的社区模式，也让小红书用户对于电商模式更为敏感。

海外的Instagram至今没有开展电商业务，营收大头仍旧是广告，国内和小红书规模相似的B站至今也未大规模开展自营电商业务，哪怕是Up主带货，链接也必须放在评论区，用来保护社区内容，避免社区变得过于商业化。

而这，或许也是小红书在电商发展商过于谨慎的原因之一。

对于小红书而言，在互联网白热化的竞争下，能够在电商平台激战中确立一定地位，或许已经完成了小红书的部分目标。

但“小而美”，能够维持多久呢？

03尾声

曾经的小红书，只有一个PDF，没有登录界面，也根本谈不上用户留存。在一个创始团队几乎全是文科生的企业里，技术型高管离职也成为了年经新闻。

也正是小红书的“特立独行”，让其比抖音都更接近“记录人们的美好生活”。

放眼如今的互联网企业，小红书无疑是一个异类，在互联网行业纷纷收缩之时，逆向而行的小红书反而成为了一颗冉冉升起的新星。

但在现实的市场环境中，小红书仍旧要面临，“要理想还是要面包”的抉择。

平台基建难以跟上商业化的市场需求，运营模式难以支撑日活破亿后的继续增长，小红书似乎正在陷入互联网的“中厂陷阱”，难以突破公司规模与商业化的天花板。

但某种程度上，小红书仍旧是幸运的，不论是继续“小而美”，还是变得“大却丑”，起码它还有选择的资格。