老字号超意兴深耕社区餐饮，线上吸引千万年轻“新粉”lg...

春节临近，超意兴门店内，把子肉礼盒已经摆上货架，实惠的把子肉、免费的玉米面粥随便喝……山东中华老字号餐饮品牌“超意兴”，通过具有高质价比的餐品，俘获了一大批线下忠实粉丝，被网友们戏称为“超级意大利文艺复兴餐厅”。

超意兴是一家创立于1993年的中式米饭快餐连锁品牌，以山东为主要市场。近年来，超意兴在坚持服务社区的同时，不断在餐饮数字化上探索深耕，推出线上点餐、外卖配送等，这些实惠餐品通过美团外卖、美团团购等线上渠道，吸引了越来越多年轻新粉丝。据统计，自上线美团以来，超意兴已累计服务超过千万用户。

目前，超意兴门店数超过700家，除了在山东省内广泛分布，还在北京、河南、河北、天津等开店，被消费者评价为“开一家火一家”。

坚守“长期微利”，平价实惠受到社区居民青睐

在北京朝阳区的惠忠里社区，超意兴鸟巢店是一家开在社区里的门店，位于惠通发菜市场门口。

▲午高峰时段，超意兴北京鸟巢店排满社区就餐顾客｜摄影：张平

“菜色很丰富，价格很亲民，而且玉米粥是免费供应，想喝几碗就喝几碗。”上午10点刚过，社区里的老人陆续到店里点餐。11点，外卖骑手往来穿梭取餐，线下顾客也开始在自助选餐区前排起了长队。

作为山东头部快餐品牌，超意兴主打济南特色美食，涵盖了米饭、面点、熟食和各类家常菜品，招牌的把子肉和免费的玉米粥受到众多消费者青睐。

“从1993年在原济南火车站南站附近，开设第一家以大米干饭把子肉为主打产品的快餐店，至今一直定位服务老百姓的一日三餐。”超意兴数字化总监赖冬琳介绍，“社区食堂”“百姓厨房”的定位，要求超意兴必须便宜、好吃，才能有回头客。

赖冬琳说，超意兴这些年追求的是客单量，而不是盯着客单价，品牌希望达到的是高复购率，而不是高毛利率。集中采购、统一配送，有了规模化优势就可以和厂家进行合作，以相对合适的价格拿到优质的产品，以亲民的价格给到消费者。

摸准了“长期微利”的运营逻辑，超意兴进入良性发展快车道。作为一家平民价格的社区食堂，在山东省内密集开出600多家门店后，超意兴开始走出山东，把分店开到了北京、河南、河北、天津等地。

“北京房租、人工、配送等各项成本都比山东要高，利润不可能太高，超意兴追求的本来也不是高利润，而是让利消费者，维持长期良性运转。”超意兴北京分部运营负责人宋全领说。

线上渠道增收，为老字号吸引更多年轻新粉丝

超意兴以平价高质策略，迅速赢得社区居民喜爱的同时，也在餐饮数字化上不断探索深耕。

宋全领介绍，在北京的门店，超意兴不仅提供了干净舒适的用餐环境，还推出了线上点餐、外卖配送等便捷服务，让消费者随时随地都能吃到超意兴的餐食。以鸟巢店为例，门店周边写字楼密集，许多年轻人把超意兴当成“线上食堂”，外卖订单量占比达到30%，而传统线下中老年顾客群体居多，外卖成为门店增收、拓展新用户的重要渠道。

▲借助外卖等线上渠道，超意兴覆盖了更多年轻客群｜摄影：张平

下单、评价、种草，超意兴充满质价比的餐品通过外卖，收获了一批又一批新粉丝。美团数据显示，自上线美团以来，超意兴已累计服务超千万用户。

在美团等外卖平台的帮助下，超意兴对顾客的消费习惯和需求进行精准分析，为提供更加个性化的餐品搭配提供了有力支持。同时，超意兴还在不断探索智能化厨房和智能化物流等领域的应用，进一步提高生产效率和降低成本。

美团等外卖平台也在不断投入资源，为这类深耕社区、广受好评的老字号提供更多支持。2024年11月，美团宣布投入10亿元助力金，为专注产品、探索创新的餐饮商家提供更多支持，共同推动行业健康发展。其中，投入2亿元加速中华老字号数字化进程，以现金补贴和数字化赋能的形式，为单门店中华老字号提供3万元，多门店中华老字号根据线上经营规模最高可获得200万元现金支持，用于老字号数字化经营人才培养和激励。

此外，近期美团启动“中华老字号支持计划”，永久开放免费“外卖管家”、孵化运营品牌卫星店、构建品牌权益保护机制、推出线上线下促消费活动等系列举措，助力中华老字号高质量发展。

“美团以往给我们提供了很多支持，比如线上门店进行‘中华老字号’打标，在我们刚进入新市场时，可以打消消费者顾虑。美团提供的助力金，也能帮助我们新店更好起步。”宋全领表示，在平台系列数字化举措的支持和保障下，未来希望超意兴的“平价菜”不仅满足能各地消费者的味蕾需求，也为传播传统美食文化作出贡献。