瑞幸香港扩张梦碎：高价策略难撼动竞争激烈的咖啡市场lg...

瑞幸咖啡在香港的扩张不太可能改变游戏规则，因为当地竞争激烈，而且缺乏价格优势，同样星巴克、麦当劳和太平洋咖啡等知名品牌也会对瑞幸咖啡构成了重大挑战。

首先，瑞幸在香港的定价策略并没有提供物有所值的服务，而且其价格也高于当地竞争对手及其在深圳的门店。何况在香港，试图通过大幅折扣来吸引顾客是不可持续的，因为其香港的运营成本较高，不适宜进行激进的促销方针。

瑞幸咖啡此前在新加坡取得初步成功后，在平安夜前后开始进入香港，其在香港岛、九龙和新界开设了五家门店。考虑到目前的竞争形势、当地消费者的偏好以及瑞幸缺乏明显的定价优势，对于瑞幸能改变香港咖啡行业的游戏规则需要持谨慎态度。因此我们也对于瑞幸咖啡的股价保持看空状态，而且其在疲弱的宏观背景和消费降级环境下，瑞幸咖啡可能不得不继续面临同店销售额下降的局面。

瑞幸咖啡此次进驻香港，但它依旧是作为后来者进入香港市场并进行国际扩张主题的。因为我们已经看到其他公司，如火锅连锁店海底捞、奶茶连锁店蜜雪以及零售商名创优品。而值得注意的是，这一向外扩张及走向世界的趋势不仅出现在饮料和零售领域，也出现在电子商务领域，如拼多多在境外寻找立足之处一直都保持着最积极的状态。

瑞幸咖啡第一次进入中国以外的市场是在新加坡，它在新加坡的大约40家门店取得了一定的成功，因为它的咖啡价格比星巴克略低。然而，考虑到当地人对本地“kopi”的偏好（售价约为1美元，而瑞幸咖啡的价格为5美元），再加上来自星巴克（Starbucks）和科蒂（Cotti）等同行的竞争，新加坡的咖啡市场正面临饱和。对瑞幸来说，在新加坡以外的市场扩张变得似乎越来越重要，因为它的品牌可以在这个市场上与消费者产生共鸣，这对瑞幸维持增长至关重要。

虽然进驻香港让瑞幸展示了其全球增长的机会，但我们依然怀疑这些零敲碎打的扩张计划能否解决瑞幸其面临的更大挑战，即日益激烈的竞争和持续的利润率压力，这将不得不迫使公司需要依靠特许经营模式来维持集团盈利能力。与此同时，其自营门店继续面临同店销售下滑的趋势。特别是在香港，考虑到目前的竞争态势，以及它未能发挥其最强优势——价格优势，瑞幸可能不会脱颖而出。

另外从竞争的角度来看，瑞幸的五家门店正在与星巴克在该市的160家门店展开竞争，星巴克历来在该市拥有稳固的立足点。此外，麦当劳（McDonald 's）和太平洋咖啡（Pacific Coffee）也被当地人认为是首选的咖啡选择。麦当劳目前在香港约有245家门店，而太平洋咖啡目前在香港约有120家门店。鉴于这些品牌在香港经营的时间比瑞幸要长，而且在过去几年里，香港当地居民的消费动态转向了中国品牌，我们认为，瑞幸进入香港不太可能扰乱或改变香港人的咖啡消费偏好。

不仅瑞幸目前的店面不足以产生太多的新奇效应，其根本的问题在于瑞幸的价格策略，没有为当地消费者提供物有所值的服务。

据媒体报道，瑞幸美国咖啡在香港的售价为39港元。与星巴克（Starbucks）和麦当劳（McDonald’s）相比，这是一个溢价。星巴克一杯美式咖啡的售价分别为36港元和35港元。而麦当劳对于瑞幸的进入也迅速做出了反应。瑞幸最负盛名的饮料是椰子拿铁，售价42港元，而麦当劳也随即推出了椰子味拿铁，热饮售价35港元，冷饮售价42港元。

与深圳的瑞幸相比，香港的瑞幸菜单缺乏深度，价格也高于深圳。就这款椰子拿铁在深圳的售价约为30.84港元，而在香港的售价为42港元，溢价36%。对于普通美国人来说，深圳的房价为26港元，而香港为39港元。鉴于瑞幸香港与其本地竞争对手和深圳同行相比缺乏价格优势，我们预计香港居民对瑞幸咖啡的需求不会过大。

当然，有看多者可能会辩称，瑞幸咖啡的标题价格与现实不符，因为瑞幸咖啡倾向于发行折扣券来吸引消费者。我们当然也同意这样的言论，也知道并了解瑞幸可能会使用大量促销来吸引顾客，但这种促销可能是不可持续的，因为与内地相比，香港的运营成本更高。在对比新加坡的运营时，我们发现瑞幸在新加坡的促销力度比在中国大陆要温和的多。因此，未来瑞幸咖啡在香港的竞争可能将保持一种理性的竞争态势，不太可能为了获得市场份额而在香港大幅打折。