网红，摧毁了网红lg...

疯狂小杨哥的月饼风波最近闹得轰轰烈烈。

这件事本身其实不复杂，和之前流行的阳澄湖“洗澡蟹”套路一样，同样是中秋送礼佳品，月饼怎么就不能有“留洋月饼”了？

但在中秋过了几天之后，“文化人”董宇辉，接棒小杨哥，也陷入了月饼风波。

一个普通的月饼，冠上香港或者澳门的牌子，转眼就卖出高价，故事屡见不鲜。

但问题是，出事的为什么总是这些人？

01 火只在当下

对于网红而言， “眼看他楼起了”的速度，远远比不上“眼看他楼塌了”的速度。

在此之前，小杨哥卖的东西出问题已经不是一次两次，挂羊头卖狗肉几乎都成了常规操作，那为什么这次声量如此之大？

在“美诚月饼”挂上热搜之前，辛巴和小杨哥已经就假货问题吵了好几个来回，前前后后上了上百个热搜。

作为全网为数不多粉丝数量9999万+的主播，辛巴和小杨哥分别是各自平台上毫无疑问的头部网红。

2023年网络主播净收入统计表里，小杨哥第一，辛巴第二，两人收入加起来超过60亿，比李佳琦和剩下七个主播加起来的总和还要高。

更不要说，前五十名的网红主播里，还有不少小杨哥和辛巴的“徒子徒孙”，可见两人的影响力。

也是因此，这架一吵起来，就没完了。

辛巴和小杨哥一开始是因为蟹卡价格吵了起来，结果三只羊公司的合伙人也掺和进来，开直播说辛巴蹭流量。

后来，辛巴直接爆料小杨哥，细数对方三宗罪——

一是三只羊的合伙人曾经因为电商造假进过监狱；

二是小杨哥出轨公司的主播，还把对方送进局子；

最后一点就是，小杨哥之前卖过一系列假货，槽头肉做的梅干菜扣肉、假的牛肉卷、功率虚标的吹风机、拔盖茅台，但小杨哥从未做出任何表示，主打一个不处理、不回应、不赔付。

最后，辛巴直接表示，拿出一亿元补贴小杨哥的消费者。

紧跟着罗永浩也化身“罗永浩·钮祜禄”加入混战，补偿在交个朋友直播间买过芬迪卡萨月饼的消费者，给他们退一赔三。

罗永浩还说，要给俞敏洪上一课，建议东方甄选对此前直播中出现的“一系列恶性食品问题”主动“退一赔三”。

随后，小杨哥的月饼争议随着中秋节的到来越滚越大，合肥高新区市监局出动，对三只羊公司展开立案调查，辛巴账号也被封禁。

中秋节之后，董宇辉“与辉同行”直播间售卖的澳门葡式月饼也被扒出和澳门毫无关系，月饼风波持续发酵。

辛巴、罗永浩并不是真正的正义使者，但对于质量问题一直避而不谈的小杨哥，毫无疑问已经走到了“毁神”的边缘。

02 造神又毁神

每隔一段时间，网络上都会出现一批寻人活动：

全网寻找没有在辛巴、李佳琦、小杨哥、薇娅、董宇辉直播间买过东西的朋友。

这个活动其实挺无聊，无非是给自己找找优越感，但不看直播的人和直播间的“家人们”之间，确实隔着一条互相难以理解的鸿沟。

拿小杨哥和辛巴来说，两人的爆火，确实显得有些“莫名其妙”。

辛巴起家，传说靠的是从日本代购各种日用品，结果被日本警方抓住遣返国内。

接着，他就拿钱到各个大主播的直播间刷礼物，成了榜一大哥就要求和主播连麦，放出狠话“谁给我涨粉，我给谁刷钱。”，最后三个月，就涨了800万粉丝。

靠着真性情人设，辛巴建立了自己的辛巴家族，家族里的网红甚至都把辛巴当成自己的再生父母。

这些主播之间是真情也好，假意也罢，但靠着这样的人设，辛巴笼络了一群属于自己的“家人们”。

小杨哥的爆火也是类似，靠着一系列又土又俗的无厘头整蛊搞笑视频，从快手上的小网红慢慢变成了抖音上的大网红。

2020年，小杨哥开始直播，一开始没有什么起色，后来被网红安妮提点，开始在“反向带货”的路上越走越远。

什么是反向带货？那就是别人都要展示产品怎么美怎么好，小杨哥就要反着来。

所以在小杨哥的直播间里，卖拖鞋的时候，小杨哥直接把拖鞋塞嘴里用力撕咬。卖洗地机的时候，安排品牌方的业务亲吻刚拖完地的拖布。

尽管又俗又莫名其妙，但小杨哥和辛巴就是这样迅速赚到了这些“家人们”一辈子赚不到的钱。

但也正是钱来得太过轻易，“造神”来得太过迅速，也导致这些网红，完全失去了对于直播这项事业的敬畏之心，也失去了对于自我的判断。

不论是靠着真性情起家的辛巴，还是靠着搞笑整蛊起家的小杨哥，甚至是靠着读书人人设起家的董宇辉，从柜哥一步步做起来的李佳琦，都在轰轰烈烈的造神之后，人设飞快崩塌。

他们原本都是普通人，靠着长久的流量积累才成为为数不多的头部主播，可是网红当到最后，剩下的只有自我膨胀和唯利是图。

同样唯利是图的，不止这些主播。

03 资本的博弈

如今，小杨哥落得“墙倒万人推”的下场，很难说没有平台的原因。

小杨哥从快手败走转入抖音之时，正是抖音战略转向下沉市场之时，也是从那时开始，小杨哥的涨粉之路顺风顺水，粉丝一路水涨船高。

去年9月的抖音的电商作者峰会上，疯狂小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人卓越个人奖”，小杨哥发表“不忘初心”的演讲，感谢抖音。

图源：三只羊网络微信公众号

但今年9月9日，又一年的抖音电商作者峰会，深陷风波的小杨哥却缺席了。

“美诚月饼”风波，说大也大，说小也小。

早在2020年年底，辛巴也曾遭遇“糖水燕窝”事件，也被全网讨伐，进而被广州市监局调查，进而停播几个月。

但很快，辛巴又卷土重来，仍旧是快手上最大的主播。

辛巴跟小杨哥不一样的地方，除了辛巴在几番拉锯战之后启动退一赔三流程之外，还因为，快手没办法失去辛巴。

“糖水燕窝”事件发生时，辛巴正处于巅峰期。

2019年，快手电商GMV为596亿元，其中辛巴贡献了150亿元，占比高达四分之一。

紧接着的2020年，快手电商GMV的目标是2500亿，而辛巴给自己定下的GMV目标是1000亿，几乎占到了快手电商的40%。

小杨哥之于抖音电商，显然没有彼时的辛巴之于快手重要，甚至现在的辛巴对于快手，也早已不再重要。

以至于每次辛巴想要借着骂平台搞出点动静，快手对辛巴的封禁时间也在越来越长。

过去，靠着扶持几个头部网红，平台就能赚得盆满钵满的日子过去了。现在的电商环境，已经远不如4年以前。

根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达到了4.9万亿元，同比增速为35.2%。

然而之前四年，直播电商市场的增速分别是227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。

直播电商增速显著放缓，带来的就是主播之间的竞争更为激烈。

就连两个平台最大的两个主播，都要为平均只贵两块钱的蟹卡争得你死我活，背后资本的角逐，只会更加激烈。

星图监测的数据显示，今年618，综合电商平台和直播平台累积销售额为7428亿元，相比去年同期的7987亿元，同比下降接近7%。

这是电商出现以来，电商销售额首次出现负增长。

蛋糕越来越小，但加入直播电商的平台却还在不断增加，淘宝、抖音、快手自不用说，b站、小红书，也在增加自己的电商属性。

平台，需要更多的砝码来和别的平台抗衡，而不再是靠着一家独大，挤占别的主播的生存空间。

这次危机，与其说是小杨哥或者说三只羊公司的危机，更不如说，是整个直播带货行业以及背后的平台，都走到了一个亟需转型的分界点。

一句“家人们”，再也不能成为粗制滥造商品和挂羊头卖狗肉行为的遮羞布。

靠着推流培养大主播，也不再是平台给GMV锦上添花的最佳选择。

过去野蛮生长的直播间即将走到尽头，直播间，或许是时候变天了。

04 尾声

事情发展到现在，没有绝对的赢家，只有最大的输家，那就是消费者。

因为小杨哥的巨大影响力，不少相信了美诚月饼高端定位的消费者在中秋节之前大量囤货送给家人或者领导，结果中秋节之前就发现169三盒的月饼原价只卖89元三盒，又丢了钱，又丢了面子。

直播间的乱象越来越多，不论到底是谁推波助澜，唯一受伤的，只有笃信这些主播的消费者们。

只能希望这些直播间，少点套路，多点真诚，“家人们”并不想当这些主播的爷爷，但也不想当这些主播的孙子。