如何看待当下的上海家化(600315.SH)？lg...

今年依然是变化的一年。无论是化妆品行业，还是这家百年企业，都经历着更深层次的转折。

从整个化妆品市场来看，化妆品需求端表现疲软，上半年化妆品社会零售额增速跑输大盘，6月单月数据更是同比下滑14.6%，遭遇最大跌幅。同时，市场格局有所变化，最明显的一个特征是，国际品牌集体失意。

不难看出，消费者对化妆品消费越来越理性，追求质价比等。此时，化妆品企业必然需要有更强的“内功”来精准匹配消费者需求，包括强大的品牌力、产品力，以及精细化运营能力等。

聚焦上海家化，其上半年业绩承压明显，但在这背后主动降低社会库存，推进深度调整，包括大刀阔斧地改组管理层，一边合理减轻负担，一边锚定新航向，与行业新逻辑亦有契合之处。

根据财报，上海家化上半年实现营收33.21亿元，同比下降8.51%；归母净利润、扣非净利润分别为2.38亿元、2.35亿元，同比双降；因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长9.06%。

同期，上海家化存货降至7.27 亿元，同比减少28.93%，存货周转天数同比下降26天；期末应收账款为11.05亿元，应收账款下降16.21%，应收账款周转天数同比下降5天；经营性现金流4.88亿元，同比增长643.94%。

在这个角度上，上海家化的基本盘更趋健康，为新航向的发展扫除了一定障碍，奠定更好的基础。

再来看新航向，新任CEO林小海上任后，持续深化事业部制改革，吸引了破局人才加盟，启动品牌重塑等，似乎让上海家化全面焕新。

1、组织与人事大调整，再构“骨血”

在林小海的领导下，上海家化重划事业部。如今，美容护肤与母婴事业部更名为美妆事业部，将品牌数量缩减至玉泽、佰草集、典萃、双妹四个品牌；个护家清事业部更名为个护事业部，仅保留六神、美加净品牌；新设创新事业部，管理启初、家安、高夫等品牌。

随之，上海家化也以较快的速度全面上“新”人才。

比如，其7月以来先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理，钱薇为创新事业部总经理，以及曾在相宜本草任职的徐昕为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监，珀莱雅原首席营销官叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。同时，据悉上海家化个护事业部总经理预计下周上任，由此人事调整将在本月底大致完成。

另一边，资深员工也将通过岗位轮换迎接新挑战，最终让“所有人变成新人”，以统一新身份跑起来。

无不反映出，上海家化深度改革，重新激发企业活力的的决心和魄力。组织与人事也对应着一个企业发展的核心骨架与血脉，充分体现其新面貌。

2、品牌梯队式管理，深挖潜力

品牌方面，上海家化转而进行梯队管理，集中资源优先支持核心品牌，并重新梳理、明确品牌的目标用户、价值主张等，做强品牌资产。

第一梯队品牌为六神、玉泽，定位是细分行业中的领跑品牌，进行品牌、电商、渠道一体化的高配设计。其中，六神面向大众人群，做深做透清凉资产；玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群，回归屏障修复、解决敏感肌问题的本质。

第二梯队品牌为佰草集、美加净，定位是打造规模赛道中的“质价比”品牌。其中佰草集主攻护肤品类，尤其是抗老和美白热门功效，提升市场份额；美加净面向大众女性，在护肤和个护品类打造极致性价比，持续扩大消费者人群，提升品牌规模。

第三梯队是上海家化旗下其他品牌。

此外，上海家化计划重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造以内容为中心的线上运营能力；线下渠道将结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率，突破成功的零售渠道。

整体上看，上海家化一大调整重点是更加聚焦，深挖赛道与自身优势的潜力，内在价值的提升依然值得期待。

其实，纵观历史企业的发展总是充满曲折,优秀的企业也无一例外，只是它们经过洗礼会变得更加强大。对于一个拥有百年历史的品牌而言，其经过了多轮市场考验，基本盘并不弱，或许某个阶段会走一些“弯路”，但认真调整就有希望。

更现实意义上，可以看到，上海家化通过补足“短板”取得了一定成效。如上半年玉泽官宣首位品牌大使，百万明星礼盒数小时售罄；佰草集首发新品太极精华油，并携手代言人打造天猫会员日特色溯源直播，连续数日霸榜国货之光第一名。从渠道来看，随着其补上线上运营能力的短板，这部分增量也将更好地释放。

至少，当下可以多一些耐心，等待时间给出答案。