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低价团购,失控了

2024-07-21 19:47:11
格隆汇
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摘要:餐饮行业的后退

01


前段时间,在网上看到一个超低价团购,一元钱,可以抢到价值312.4元的品质四人餐。

点进去一看,一个牛杂煲,加上一堆配菜,不管能吃几个人,一块钱买到这些肯定是划算。

我立马下了单,反正也就一块钱。

但再仔细一看,我发现这个套餐有限制条件,只有开业的那个周末能用。

预想到可能的爆满,我就没去凑这个热闹。

这家店开业那个周末,我躺在家里,在社交媒体上陆陆续续刷到去薅羊毛的人的反馈。

据说有人上午十点去排队,前面已经排到了一千桌,到后面更是排到了两千多桌,停止叫号的时候,店家前台说已经排了四千桌。

评论区有一些人说自己确实吃到了,但是有更多人说这些人是托。

时隔几个月再看这家店的评分,每一项都只剩3.0分,综合只有2.9分。

说实话,这么多年我都很难在平台上看到这么低的评分。

特别是对比之下,同名的另一家分店开业更早,但是各个平台的评分都在4.5分以上。

这一波操作下来,商家收获了超低分,食客收获了一肚子怨气。

在大家都已经习惯了先看团购再下单的时候,低价团购,却在不断背刺消费者。

近几年来,各种达人探店、商家自播逐渐兴起。

随之而来的,是各种打着“超低价”噱头的团购套餐。

探店的网红展示着满满一桌琳琅满目的饭菜,说今天这些只要XX元。

商家的主播一次次叫卖着XX元的套餐,低到难以想象的折扣,仿佛不买就是扔钱。

这里面当然有不少真实的优惠,但同样,也有着商家的小心思。

比如658的套餐只卖179,打了2.7折,但是套餐里面还有78元的网红打卡费。

再不然就是价值上百的免费自助配菜,又或是远超过正常价格的配菜或者饮料。

这些附带的小吃,就像买切糕时被混进去的边角料,和散装虾仁上带的冰。

除了虚标高价的小吃,无论是“门店费”“服务费”又或者茶位费,都成为了套餐里的“加分项。”

商家们层层加码,硬生生造出来所谓的一折。

在低价团购里,每一分的“折扣”,都在暗地里被标好了价格。

团购套餐的另一个特点就是,团购套餐上菜基本都比单点套餐之外的快。

为何?

一旦商家大量卖团购,那么套餐里的菜品很容易就会变成“预制菜”。

毕竟团购套餐基本都是走量,菜品也固定,商家在准备的时候,一定会大量准备团购套餐里的菜品,变成“预制菜”。

尽管看起来消费者在低价团购里受到了欺骗,但是,商家也并没有在低价团购里讨到多少好处。

低价团购这件事发展到现在,已经逐渐变成了一场双输的交易。


02


餐饮行业,一直以来做的都是流量生意。

过去,是以线下的客流量为主,所以门店讲究要开在好的地段,要有好的门面。

而现在,是以线上的流量为主。

买推广、买推荐位相当于挑一个客流量高的地段,刷评分相当于做一个响亮的门面。

做低价团购,则是既可以用低价引流,又可以借此刷刷好评。

但是,随着低价团购越来越普遍,线上平台的成本,逐渐成为了餐饮商家头上,除了房租、人力、原材料之外的第四座大山。

图源:图虫创意

对不少商家而言,更可怕的是,付出了推流的成本,也给出了折扣,但是换来的客流量,并不如想象得多,转化率也很难达到预期。

前段时间,在网络上看到不少年轻人利用团购存钱。

因为团购基本都是到期自动退钱,所以不少人会买上大几千的团购,等着到期退款,这样虽然没有收益,但是也能防止自己花钱。

这种存钱方法尽管小众,但也是不少人买团购的状况,那就是尽管买了,但是根本没时间用,最后到期退款。

随着低价团购的直播和活动越来越普遍,团购逐渐变成了创造需求,先买团购,再找时间去吃,而不是像以前先准备去吃,再考虑团购套餐。

商家做一单亏一单,越卖越亏,招来的却是难以形成回购的“羊毛党”。

对于食客来说,习惯了低价的套餐,就难以接受正价的商品,因为对他们来说,这就是一种涨价。

比如曾经你花70块钱,就能吃到价值100的餐品,一旦餐品回到100元,尽管他其实没有涨价,但是不薅到羊毛,就等于亏了。

一旦恢复原价,没人来吃,客流量下降,商家就不得不又回归团购,继续赔本赚吆喝。

当顾客习惯了这样的定价,餐品的价格,其实也就涨不上去了。

团购同样也会伤害愿意为品质付费的顾客,进而导致品牌故事失效,食客流失。

如果有一家餐厅,确实有人愿意为这个餐品付上100元,但是某一天他突然发现旁边的人花了70元,就能买到同样的商品,甚至是还多了赠品,那么在这个食客眼里,这份餐品的价格也就只剩下70元。

对品牌的信任,也就荡然无存。

但是,低价团购的危害还不止于一家店铺。

5月北京市统计局发布的数据显示,2024年1-4月,北京餐饮业收入422.2亿元,同比下降2.3%。其中,北京餐饮业4月收入约104.19亿元,同比下降8.9%。

这是餐饮业复苏以来,首次出现负增长。

当团购之风席卷商家,商家们能够思考就不再是如何提高餐品质量,如何提升餐厅服务,而是怎么能让已经便宜到极致的团购套餐能够进一步缩减成本。

一旦进入这种“死局”,商家只能越陷越深,陷入无止境的低价内卷,最后,带来的是餐品和服务的下降,进而,是整个餐饮行业的倒退,甚至是崩溃。


03


“团购”这个词早已出现数十年,曾经的“千团大战”早已落幕。

在过去的数十年间,低价团购仅仅只是开业或者节假日的引流工具,日常并不会打折太多,很多大规模的餐饮企业,也并不屑于参加团购。

但是今年却与众不同。不论是大规模餐企,还是街角小店,团购基本都成为了常态。

甚至还出现了更夸张的超低价团购,比如最开始的1元钱4人餐。

低价团购这个词,翻译过来,其实就是价格战。

前有各大餐饮品牌纷纷推出“穷鬼套餐”,9.9、11.9的套餐满足年轻人的“抠门经济学”;

后有不少火锅品牌号召让“价格回到十年前”,9.9元锅底“满天飞”,甜品、素菜“免费吃”。

近两年来,低价内卷和价格战愈发普遍,不仅局限于餐饮行业。

最近还有个热搜,叫“农夫山泉正用7毛低价搅动市场”。

点进去一看,一提12瓶装的农夫山泉绿瓶纯净水,只要8块5,折合下来,只要7毛钱一瓶。

尽管饮用水本来就是暴利行业,但是7毛的单价,我也是很多年没有看过了。

康师傅的“喝开水”也降价到了6.5毛一瓶,而我之前在某平台买的“喝开水”5L装,已经降价到了5块多,平均1块钱1L水。

连饮用水都能卷,难以想象还有什么领域不能卷。

咖啡打起9.9价格战,甚至一度卷到8.8元一杯咖啡。

零食很忙等一众零食折扣店开疆拓土,一夕之间攻占了全国各地。

京沪两地56家出版社,618前夕联合声明,抵制某电商平台的图书大促。

车企也纷纷加入价格战,从新能源车企卷到传统车企,最后扛不住的是BBA。

刘强东在内部讲话中强调:低价是京东唯一基础性武器。自拼多多崛起以后,每家企业都变成了拼多多。

这当中固然有消费者的因素,当消费者越来越多地倾向低价商品,那么降价,就成为了企业的唯一选择。

但消费者追求的真的是极致的低价吗?

大多数消费者追求的,实际上是性价比,消费者并不是不愿意为品质付费,而是不再愿意为了品牌溢价付费。

真正的竞争力,不是价格的低廉,而是真正的品质和购物体验。


04

尾声


最近,奔驰、宝马、奥迪等一众车企宣布,退出价格战,希望借助控量保价,修复品牌价值。

事实上,关于价格战,车企内部也争论不休。

吉利高级副总裁杨学良认为,无休止的价格战是没有出路的。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞则认为,在电池原材料降价的背景下,电动车不降价就是不道德。

广汽集团董事长曾庆洪认为,这样卷下去不是办法。比亚迪董事长兼总裁王传福却说,卷是市场竞争的本质,有竞争才有繁荣。

“卷价格”能够让消费者享受到更优惠的价格固然好,但这种“卷价格”,到底是在供应链、技术上进行了精进,导致成本下降,还是仅仅迫于压力降价,或者通过削减成本降价,对消费者乃至行业来说,意义完全不同。

这一点,放到别的行业也是一样。

在这个低价内卷的时代,如果想要守住品牌,更重要的是“品”质,而不是大“牌”。(全文完)

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