“通勤男装”首战告捷，慕尚集团(01817.HK)净利润增近300%，GXG毛利率达54%lg...

或许是时候重新审视男装龙头了。

2023年，服装行业增速弹性较大，服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比增长12.9%。在细分行业中，男装景气度领跑，多数男装上市公司业绩回暖。对于2024年，有业内人士认为，男装龙头或将迎来领跑拐点。

此外，随着经济发展，男性消费观念逐渐变化，男性消费能力也在逐年提升，逐渐跳出“鄙视链底端”。例如2023年双11期间，男性消费中，公路自行车销售额增长3倍，电竞产品、冲锋衣分别增长114%和90%。另据《2023男性消费观察报告》，在线上消费商品金额过千的用户中，男性占比高达57.2%。同时，男装服饰品类的功能性、场景性较强，消费者往往更倾向选择品牌力强的龙头；男装龙头们也在积极推动品牌升级，布局未来。

这意味着，当下男装市场规模和集中度的提升均具有较强的底层支撑。

而在男装龙头中，慕尚集团无疑是颇具观察价值的一位。慕尚集团的主品牌GXG被称为“最懂年轻人的时尚品牌之一”，并在2023年5月创新占位“通勤男装”，迅速取得成效，渐渐走到男装品牌升级的潮头。

有速度、更有质量的增长

3月28日，慕尚集团发布2023年财报，即占位“通勤男装”后的首份财报。这份财报显示，慕尚集团盈利弹性释放，全面提升经营质量。

2023年，慕尚集团实现收入23.29亿元，同比略增，而净利润为3720万元，同比增长295.7%；毛利率为52.0%，同比增长约3.1个百分点，相比2019年同期增长3.7个百分点。

其中，主品牌GXG表现强势，收入同比增长7.2%至20.17亿元；毛利率同比增长3.5个百分点至54.1%，创下2019年以来最高水平。gxg jeans、Mode Commuter的毛利率也有所提升，分別增至44.5%、51.4%。

同时，从渠道来看，慕尚集团的线下渠道特别是自营渠道效率显著提升，成为拉动整体业绩的核心引擎。

2023年，慕尚集团来自线下渠道的收入占比提升至约63.7%，自营店收入同比增长26.1%至9.27亿元；经销店收入同比增长7.9%至4.24亿元。在利润端，自营店的表现同样优异，毛利率同比增长1.8个百分点至70.1%。

而且，可以看到慕尚集团进一步推动了渠道改革，线下门店总数同比减少100家，自营店同比减少13家，经销店同比减少42家。这意味着其线下渠道的提效背后不是简单的扩张逻辑，而是单店模型的优化，同店销售的增长。

具体是一个什么样的概念呢？以自营店为例，2022年，慕尚集团旗下一家自营店的年度营收约为192.4万元，毛利约为126.8万元，而2023年分别约为244.1万元、171.2万元，对应同比增幅分别为26.9%、35.0%。对此，有业内人士表示，慕尚集团的同店增长处于行业前列。

此外，慕尚集团账面的存货进一步减少，为5.67亿元，粗略计算其存货周转天数降至约201天。相比之下，慕尚集团的存货周转水平亦处于行业前列，存货周转天数低于部分可比品牌，如三夫户外、海澜之家、报喜鸟、九牧王等。

这也意味，2024年的慕尚集团能够“轻装上阵”。

提前“锁定”主要升级方向

从源头来分析，慕尚集团能够取得这样的表现其实并不意外，关键在于两点。

1、“可复制”的关键能力

首先，我们需要理解男装品牌寻求升级的原因。

现阶段，很多国货男装品牌依然没有撕掉“老气”、“过时”的标签，在年轻群体中的存在感较低。同时，很多国货男装品牌没有明确的目标市场和消费群体，背后的品类愈发模糊，或是死磕逐渐老化的品类，未能真正打动消费者。

从产品端来看，这类品牌也往往沿用过时的版型、面料和色彩。

而如今，年轻人已成服饰消费市场的主力军，年轻男性逐渐重建审美价值观，比如在服饰风格上注重时尚感和个性化。在这种背景下，品牌与消费者需求存在一定不匹配，如传统商务男装主张的稳重、成熟的设计风格与个性化需求的不匹配。

另外，全渠道布局对品牌发展的作用愈发重要，部分老牌男装品牌开拓线上渠道较晚，在这一方面仍待探索。

简单总结一下，男装品牌的主要升级方向包括品牌年轻化、把握品类机会、提升产品力、完善全渠道布局。

看回慕尚集团，GXG拥有年轻化优势，如上文提到其被称为“最懂年轻人的时尚品牌之一”，同时拥有浓厚的电商基因，较早布局线上线下一体化，相当于在品牌年轻化、提升产品力、完善全渠道布局方面实现领先布局，已经拥有“可复制”的关键能力。

随着GXG确立品牌全新战略，即占位“通勤男装”品类赛道，其正式补齐“短板”，与上述升级方向充分契合。

2、占位高潜力的品类赛道

同样得益于“可复制”的关键能力，GXG的业务再构空间较大，顺势布局“通勤男装”这一高潜力的品类赛道，抢占先机。

根据各方大数据预测，到2035年，Z世代整体消费规模将增长4倍至16万亿；未来10年，73%的Z世代将会成为职场新人；根据国家统计局数据，国内Z世代中的男性占比达53.4%，高于女性。如此庞大的“通勤男装”需求，在一定程度上奠定了相关品牌较强的成长性、可塑性。

同时，随着消费者需求迭代，通勤服装也产生了翻天覆地的变化：过去，通勤服装在大众认知中，常与“严肃”、“正式”、“精致”等标签挂钩，而如今，通勤服装更呈现出休闲时尚的姿态。

结合上文提到的，很多国货男装品牌在年轻群体中的存在感较低，与消费者需求存在一定不匹配，当下通勤场景赛道上几乎没有成熟的竞争者。GXG则顺势而为，更有机会把握其中的机会。

破圈探索下提升竞争力

具体到战术上来看，GXG还有一个特点，破圈探索。这体现在品牌、产品等多个方面，为其赋予足够的年轻力和差异化，提升品牌竞争力。

品牌方面，GXG提出全新slogan“上班穿GXG刚刚好”，打造更强品牌符号，并围绕此进行了一系列破圈探索，如与分众传媒合作引爆中国写字楼及年轻人为主的社区，开启了在写字楼里面的走秀，并把跨界营销玩出新花样。

2023年9月，GXG零压通勤秋冬新品发布会在上海举行，走秀结合了舞台默剧的形式，并将消费者非常熟悉的日常通勤过程变成了走秀舞台。模特们则演绎不同类型、不同性格的职场青年，展现职场青年的价值观：不仅要专业可靠、游刃有余，也要独立自信、彰显出自身审美与个性。

今年，GXG与亚朵酒店达成跨界合作，推出“零压借衣站”，共创“早G晚A”职场精神。

零压借衣站从年轻消费者的精神痛点入手，面向“抵达酒店衣服已皱”、“出差太久衣服不够”和“职场新人衣服不得体”等场景。住客可以在指定酒店内租借GXG零压西装，有三种款式可供选择。

这些品牌活动让GXG加速树立起新形象，真正推动在消费者心智层面的品牌升级，并触达更多潜在消费者。

产品方面， GXG大胆创新，敢于“另辟蹊径”，同时在设计上兼顾年轻人的生理和精神需求，提升高质价比。

零压大衣就是一个较好的例子。

在去年大量高奢、专业品牌以及白牌在羽绒服赛道狂卷的时候， GXG全面发力大衣品类，推出GXG零压大衣。其采用新颖的双面立绒面料，在保暖的基础上减少克重，让都市生活减负，为消费者带来精致和体面。对比常规双面呢面料，这种面料绒面更丰满细腻，如制成同样保暖的大衣，其总重仅为前者的约0.75倍。

同时，在零压大衣的热卖之后，今年GXG顺势推出零压西装，继续为职场人减负。其专门选用了SCRONA纤维、SOLOTEX舒柔特纤维等不同功能纱线，叠加抗皱工艺、防水拒污等多层技术，为消费者带来更舒适、更松弛、易打理的体验。

随之，GXG“通勤男装”产品矩阵也逐渐丰富，实现产品与品牌的精准匹配，逐渐在男装行业自成一派。

结语

总的来说，男装龙头在消费需求迭代、品牌升级等大背景下面临新的发展窗口期。在这个关键时刻，谁能敏锐捕捉市场变化，迅速完成转型，谁就能迎来光明前途。

如今，慕尚集团的品牌升级取得了阶段性进展，经营提质增效明显，特别是展现出“以轻拨重”的姿态，比如以更少的门店撬动更大的业绩弹性，以零压的产品撬动重要品牌资产——消费者心智，打开全新发展局面。成效也印证着方法论的正确，相信慕尚集团未来能够从中释放更多潜力，兑现业绩。

在这个意义上，慕尚集团的确渐渐走到潮头。