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TVB淘宝直播股价暴涨243%,能否实现电商转型?

2023-03-15 18:27:21
老虎证券
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TVB(电视广播)3月1日宣布和淘宝签订直播合作之后股价持续走高,直到3月7日正式进行第一场直播后,股价上涨243%,与之相关的邵氏兄弟的股价最高上涨三倍多。

根据最新的财报,TVB还处在亏损状态,直播带货无疑为TVB的扭亏为盈提供了更多可能性。

从营收来看,TVB一年收入在30亿左右,传统的节目制作、广告还是大头,占比在7成左右。不过,电商业务近年也呈现快速增长的势头,2022年上半年做了4.61亿的生意,增速同比高达26倍,占比一跃上到25%,成为TVB增速最快的业务。在TVB公布的2022年半年报中,“电商”一词被提及32次,转型电商业务成了TVB的重点。

早在2021年,TVB就通过收购电商平台以拓展在香港地区的电商生意,去年入驻抖音也是官方开启跨境电商服务的重要举措,2022年4月,TVB就入驻抖音直播,开通3个直播带货账号,分别为TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)。三个账号各有侧重,港式甄选卖化妆品,粉丝量最大,有70.1万;美味甄选卖食品,粉丝量16.4万;香港严选则两者兼有,粉丝量29.4万。不过,这三个账号场均销售额并不高,加起来也才20-30万之间,和TVB淘宝直播间2350万的销售额相比,零头不到。

究其原因,是淘宝和抖音的根基不同。抖音的根基是创作者,凭借源源不断的内容吸引用户,这是“兴趣电商”的核心,它缺的是商品而不是主播。而淘宝恰好相反,其以强大的商品池为根基,唯独缺乏足够深厚的内容。所以自带流量的明星,往往会成为招揽目标,比如张柏芝、罗永浩。显然,TVB艺人是淘宝迫切需要的“流量主播”, TVB也正好需要淘宝的供应链。

TVB转型电商,直播是一个非常好的切入口,有以下几点原因:

第一,TVB可以充分利用大湾区优势发展跨境电商。随着疫情的结束,快递业务恢复,跨境邮递变得更加方便,可靠性提高,进一步刺激消费。香港汇聚了全球商品,又是免税,性价比优势明显,国内消费者对于港货的热爱,早已被证明,开通了这个带货渠道,单单做港货,就已经是一门大生意。

第二,TVB的艺人模式将艺人变得自主可控,也曾经让它成为华人社会甚至全球都相当知名的传媒公司。让艺人去做直播一方面可以保留艺人,并且找到新的艺人变现方式,艺人能够有所发挥赚到钱,另一方面公司也可以增加营收,从而去对抗成本,两全其美。TVB在抖音的相关账号标明均属于齐齐整整MCN,由广州齐齐整整传媒有限公司和上海真识货贸易有限公司运营管理,两家公司分别成立于2022和2021年,都由广州埋堆堆科技有限公司全资控股。值得注意的是,陈豪、陈敏之被标注属于埋堆堆MCN。由此可见,TVB为自己的电商生意做足了长远发展的准备。另一个层面上,东方甄选给TVB做了一个最好的例子,一群老师,转行做带货直播,口才、学识都有很好的发挥,只需要学上点营销技巧,那就可以轻松上阵了。其实,TVB的艺人比起新东方的老师,更加有优势,对于镜头的把控和天然的观众缘亲和力足够让他们吸引更多流量。

第三,而对于观众而言,TVB独有的香港情怀,灿烂的港片时光,每一个都是美好回忆,买货的同时,既可以重温昔日,又可以和明星近距离交流,何乐而不为?

TVB电商业务群总裁岑迪赞曾表示,TVB在大湾区和内地有一定的浸透度,艺人粉丝流量大,客户留存环境健康,TVB的电商业务后续将重点在人流、物流、资金流等方面深入。对于TVB而言,电商直播相当于开设不同的频道:在抖音上多为港剧带货,引发关注,形成流行风潮;在淘宝上直接上架商品,引发购买,形成直接效益,形成良性循环。如果能很好地解决缺货、性价比低、数量少的问题,成为下一个东方甄选拭目以待。

$电视广播(00511)$ $邵氏兄弟控股(00953)$

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