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经济学人的文章分析说，奢侈品行业即将到达顶峰的担忧，可能有点夸大其词。
今年圣诞树下，设计师手袋或高跟鞋将会减少。
咨询公司贝恩预计，2024年个人奢侈品消费将下降2%。全球最大奢侈品集团LVMH的时尚和皮革制品销售大幅下滑，拥有古驰的开云集团发布了一系列利润预警。
而今年如果收到范思哲的礼物，人们可能不会像往年那样开心，因为这个奢侈品牌有40%的产品正在打折销售。
这些困境出现在奢侈品行业一段大增之后。二十年来，奢侈品品牌通过吸引新客户实现了稳步扩张。
据贝恩统计，2023年全球个人奢侈品销售额达到4000亿美元，而2000年时仅略高于1000亿美元。西方最有价值的十家奢侈品公司的总市值从2013年的约3000亿美元攀升至接近1万亿美元。
然而，过去12个月，这些公司市值已缩水超过10%，增长势头也已逆转。
奢侈品行业能重新找回失去的吸引力吗？
推动奢侈品行业增长的有两个趋势。首先是全球化。
起初，这些品牌主要面向伦敦、纽约和巴黎等地的西方精英，但随后它们逐渐转向东方，特别是中国。中国市场的增长理由充分。根据瑞银的数据，2000年中国只有3.9万名百万美元富翁，而到2023年，这一数字已达到600万，超过除美国外的任何国家，是百万富翁数量排名第三的英国的两倍。
2023年，中国市场占全球个人奢侈品销售额的约15%，是2000年的五倍。
推动增长的第二个趋势是业内人士所称的“民主化”。为了吸引富裕阶层，而不仅仅是超级富豪，奢侈品牌开始销售一些价格不那么高昂的商品。
例如，古驰开始销售白色袜子，每双售价约200美元（与3600美元的古驰手袋相比，这算得上是“实惠”）。从阿玛尼到华伦天奴，许多品牌推出了更便宜的副线产品，通常专注于更休闲的服装。
布鲁内洛·库奇内利表示，“30年前，奢侈品没有任何附加形容词。”
如今，业内谈论“渴望型”或“可负担的”奢侈品。咨询公司波士顿咨询集团指出，每年在奢侈品和服务上花费2000欧元（约2100美元）或以下的消费者，虽然在业内看来这个数额微不足道，但他们占总销售额的近三分之二。
然而，这两个增长引擎目前正在熄火。
西方中产阶级受高利率和疲软的就业市场影响，购买奢侈品的预算被压缩。中国的奢侈品消费则受到房地产危机和政府反对炫富的双重打击。中国年轻人现在不再使用带有标志的手提包，而是用塑料袋来展示自己的节俭。
过去几年大幅提价也让消费者不满。汇丰银行估计，目前奢侈品的价格比2019年上涨了54%。一款中等尺寸的迪奥Lady手袋，现在售价5900欧元，而2016年时的价格为3200欧元。
普拉达首席执行官安德里亚·古埃拉将过去几年的涨价描述为“明显的错误”。
一些业内人士担心，奢侈品行业昔日的高速增长可能不会重现。毕竟，愿意花200美元购买一双袜子的中产阶级消费者数量终究有限。而未来十年，没有哪个新兴市场能像过去十年的中国那样，新增如此多的富裕消费者。
然而，市场的悲观情绪可能有些过头了。首先，中国奢侈品市场的放缓并没有看起来那么糟糕。券商Bernstein预计，2024年中国本土的奢侈品消费将下降26%。但部分原因是许多中国消费者现在在海外旅行时的支出增加，尤其是在日本，因为日元兑人民币大幅贬值。
Bernstein估计，2024年中国消费者全球奢侈品支出仅会下降3%。高端珠宝品牌宝格丽的副首席执行官劳拉·布尔德塞指出：“当人们问，谁会成为下一个中国？我会说，答案依然是中国。”
此外，并非所有品牌都同样依赖中产阶级消费者，因此也不完全受经济周期的影响。
尽管不太富裕的消费者受到经济压力，但全球超级富豪的数量仍在不断增加。瑞银预计，到2027年，全球百万美元富翁将达到8600万，而目前约为6000万。根据《福布斯》杂志2024年的年度统计，全球亿万富翁数量达到了2781人，打破了2021年创下的纪录。
这些富有的消费者在经济起伏中往往能保持稳定的消费支出。
这也解释了为什么专注于服务超级富豪的奢侈品牌，依然能够实现稳健增长。例如，销售6000美元羊绒毛衣的布鲁内洛·库奇内利在2024年前九个月的销售额同比增长了12%。生产全球最受追捧手袋的爱马仕，在同期收入增长了14%。
那么，那些面向大众的品牌呢？
许多品牌正在寻找新的方法重新激发消费者的兴趣。普拉达旗下的Miu Miu通过推出创新产品（比如亮片内裤）和巧妙的营销活动（包括邀请一位大手笔消费的七旬顾客在T台上走秀）打破常规。
这样的策略似乎收到了效果：2024年前九个月，Miu Miu的销售额较去年同期翻了一番。
最近几个月，葆蝶家、赛琳、香奈儿和纪梵希都启用了新的创意总监。不过，创意总监的影响往往需要时间才会显现。Bernstein计算，品牌盈利通常会在新创意总监上任五年后达到顶峰。
对于这些品牌来说，最大的问题也许是如何在继续吸引更富裕人群的同时，还能向大众市场销售大量产品。
2021年，华伦天奴取消了更便宜的副线品牌Red Valentino。其他品牌则采取了不同的策略，避免削弱自身的品牌形象。劳力士通过限量生产其更平价的手表来制造稀缺性。香奈儿和迪奥则将昂贵的时装与更便宜的美容产品进行区隔。
Bernstein的卢卡·索尔卡指出，今天的奢侈品行业销售的并非真正的“独特性”，而是“被感知的独特性”。这种感知可能需要重新塑造。
